来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

厚德战略定位学院第127期课程圆满结束
2020-09-03 15:40:27

2020830日,全球定位教育开创者于雷老师受邀宁波盛和塾,为60多位塾生企业家做关于《传统制造业如何进行战略转型》的主题分享。


2020年,宁波国家级制造业单项冠军从2019年的28家增加到了39家,全国第一。单项冠军,泛指分布在细分领域的鲜为人知的领域,是衡量一国制造基础和发展潜力的重要标志。而这39家是数以千万级的中国制造企业当中的优秀代表。大部分的传统制造业企业依然面临着成本上升、用工荒、价格战等生存困境。

回望中国经济高速发展的40年,我们走过了发达国家几百年的商业进程。改革开放初期,供小于求,市场权力的重心在工厂,我们需要向产品要红利;上世纪90年代后期,随着供给端的进步繁荣,供需区域平衡,市场权力的重心开始向渠道转移,渠道为王,诞生了想娃哈哈等一大批明星企业,市场时代,我们需要向渠道要红利;供过于求的当下,消费者权利崛起,掌握了市场的选择权和话语权,需要利用品牌在消费者心智端牢牢占据一个位置,所以信息时代,我们要向品牌要红利。


如何打造品牌?简单说品牌就是要成为品类或者特性的代表。全球定位之父特劳特先生对定位有一个定义,就是让你的产品在顾客心中与众不同,成为顾客的首选。

中美贸易战,外需回落,内循环为主,制造业如何打开全新的品牌之路?B2C的企业可以将出口优势转化成信任背书,分析当下竞争格局,找准差异化的价值点,单点突破,打开市场。B2B的企业,可以通过B端客户在C端顾客心智中建立认知。

下面我们通过拆解厚德战略定位学院服务过的OPPO手机,看一下如何利用战略定位来打造品牌。

2010年前后,智能手机行业除了iPhone、三星两大国际品牌,中国品牌多普达(即HTC)等也非常强势。小米手机从2010年底推出,采用互联网直销模式,在竞争中异军突起,成为中国销量第一的品牌,2014年估值一度达到了450亿美元。小米2011-2013年间的定位和配称也是非常出色的。

同时,另一个国产品牌也开始崛起,就是华为手机。华为之前主要以运营商的定制机为主,2014年开始推出高端手机Mate7,推出后,赢得了众多商务人士和政界管理者的认同。

2014年中国手机行业格局,小米第一,华为第五,OPPO第八。

面对未来日益激烈的竞争态势,OPPO该如何胜出呢?

首先要清晰界定竞争对手,厚德经过一线调研评估后,认为三星和多普达每年推出几百款产品,且高中低价位都有,一方面增加了顾客选择的困扰,另一方面各个价位段将受到攻击,腹背受敌。

而联想又是由电脑延伸至手机的品牌,长期来看,顾客心智无法接受。iPhone稳居高端,无法撼动。故建议OPPO手机应主要针对两个品牌进行重新定位,一个是华为,全球技术领先并获政商客户青睐;一个是小米,借助互联网的优势且定位精准,各项配称非常清晰,但是很可惜,小米2014年品牌大幅延伸,低端推出了799的红米手机,又做了一系列的小米家电,顾客的认知越来越不清晰。

该如何与这两个强劲的品牌竞争呢?

我们建议,把握趋势重新调整定位,聚焦拍照手机。

为的客户偏政商群体,而OPPO不能跟随华为,应成为面向年轻人的拍照手机,主动推动手机品类的细分。2016年进行全面切换,定位主诉求为:更多年轻人选择的拍照手机,争取在年轻人中建立首选位置,并展开一系列运营配称。定位实施后,2016年小米销量从曾经的第一降到第五,OPPO增长到中国第一,从2017年至今,华为加荣耀的总量是超过OPPO的,从单品牌来看,OPPO依然是手机行业出货量第一的品牌。

如图所示,据国际权威数据机构IDC统计,OPPO手机2014年的市场占有率是6.28%2018年达到19.8%,仅次于华为。

定位既是战略的起点,也是战略的终点。2020不能重启,但是我们可以重启自己,通过认知进化来对抗变化,加速奔跑,重启增长。

特劳特先生开创的定位理论主要研究如何打动顾客及如何有效创造顾客,属于儒家的外王心法;稻盛和夫先生创建的针对提升企业内部心智能量的管理体系,属于儒家的内圣心法。

阿米巴经营要在定位和运营配称清晰后,才能找到准确的发力点,进而获得组织的整体绩效并创造外部成果,而企业家作为企业内外心智能量的链接者,只有有效贯通顾客之心、员工之心以及企业家之心,才能在巨变的时代,实现内圣外王。

 

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