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厚德战略定位学院院长于雷:如何绘制品牌的心智地图
2020-04-16 15:59:54

同质化竞争加剧的时代,企业与企业之间的竞争已不再是产品之争、市场之争,而是心智之争。只有利用定位让品牌在顾客心智之中占据一席之地,才能够为组织赢得更多的生存和发展空间。简而言之,每一个品牌都应该在顾客心智中建立独特的定位,给顾客一个选择的理由。

例如:

去头屑=海飞丝

调和油=金龙鱼

顾客最关键的购买决策,在起心动念的那一刻,就已经做出了选择。调研显示90%的购买行为是无意识行为,顾客到货架前拿起即走。这个时代顾客留给品牌的选择时间最多只有4秒钟,如果无法在4秒钟内讲清品牌的差异化,你将无法赢得选择。

定位的目标:一词占据顾客心智

企业的战略本质上就是占据一个词,从而快速赢得顾客的选择。

定位实践包括绘制心智地图、找到差异化概念、确立信任状、认知产品等运营配称、品牌故事与传播五步法。于雷说:“绘制心智地图需要对竞争环境进行清晰准确的分析,找到自己品牌进入心智的机会,采用的方法就是认知调研。”

于雷老师分析,认知调研主要有找到企业存在的因果、与竞争对手的差异、意料之外的看法、发展趋势的洞察、进入心智的导引等目的。认知调研与传统市场调研有不在需求,重在竞争、不在模仿,重在差异、不在现实,重在心智三个核心区别。

描绘心智地图在实践中如何工具化?于雷认为,主要有品类分化、品牌传播、趋势判断和对手调研四个重要的维度。

关于到底如何选择竞争对手,如何分析竞争对手?于雷老师表示,寻找竞争对手有三个核心点:一是寻找实力强于自己的对手。二是建立了某种声望和认知的对手,长期一贯的传播诉求,企业家影响力和社会关注度高、顾客口碑好的。三是迅速崛起的行业黑马。建议企业重点研究最近较火的品牌,分析竞争对手就是要区分谁是心智对手与市场一线对手。

如何界定市场一线对手?于雷提到,顾客进行购买决策时在跟谁作比较、详细了解顾客对他们的消费场景和选择的理由,还要将差异化的概念落实到顾客的现实利益和消费需求上。在实践中对心智对手和市场一线对手的分析有通过界定心智对手与之确立差异化概念,借势进入顾客心智;基于市场一线对手明确现实利益,以便更好地转化新的顾客两个作用。

于雷总结说,在我国真正的定位落地实践需要企业家自己来实现。只有企业家掌握了正确思维方式和方法,才能把定位做好,希望我们共同努力推动中国由制造大国转变成品牌强国。

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