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于雷:透析营销创新和业务自救的五个基本策略
2020-02-24 20:44:56

新型肺炎疫情来势汹汹,包括旅游业、餐饮业、交通业、娱乐业、酒店业、零售业等行业受到经严重影响。一些行业被迫按下了暂停键,影视剧组暂停拍摄,综艺节目暂停录制,影院春节档票房颗粒无收;全国零售和餐饮企业销售额大幅受损;全国旅游人数同期锐减,交通运输行业出行人数减少约七成;众多线下教育培训机构纷纷关停,延期授课。

一场全民的“物理隔离”,对经济的冲击不言而喻,尤其是对消费的影响。作为社会经济活动中最广泛、最具活力的“细胞”,中小企业一旦失守,势必会引发严重的社会与民生问题。

而如何在疫情中把握最佳战略机会、如何花有限的钱做出效果最好的营销创新、又如何借此机会激发全员营销,这些在危机中实打实的增长方法,也成为众多中小企业主目前最为关心的问题所在。

为此,厚德战略定位学院院长于雷老师受邀正和岛进行了“疫情之下,中小企业自救的五个实招”公益直播课分享,希冀能够 正在经历困境中的中小企业带来一丝亮光。

于雷老师结合倍轻松便携按摩器的案例来诠释5个基本策略。

有很多人可能在机场或者高铁站看见过倍轻松便携按摩器的店,它主要做针对商务人士的便携式按摩器,基于新的定位方向和运营配称,倍轻松之前业绩停滞3年,2018年公司业绩实现增长42%,2019年持续保持高增长。

这次疫情对倍轻松的主力渠道:机场和高铁站冲击很严重,机场的客流下降近80%,形势非常严峻。近几天,我与倍轻松马总正加紧研讨如何应对的相关策略。

一、研发新产品

倍轻松原来产品线很复杂,包括颈部、眼部、头部、脚部、手部,以及腰部的按摩器等。我们建议马总在疫情期间,应趁机去升级战略性产品——颈部按摩器。原因如下:一、颈部按摩器是商务人士最为关心的首选产品;二、倍轻松因为研发产品过多,推陈出新速度太快,导致很多颈部产品无法做到极致体验,顾客口碑不稳定。所以我们建议倍轻松在这段时间,集中精力,全员参与此次产品升级,打造让顾客爱不释手的颈部按摩器。

二、结合顾客状态做线上公关创新

目前大多数人每天都从手机上了解信息,每个人都是一个自媒体,倍轻松也要有效追击这个趋势,如何更好地推动品牌传播,我们结合实践给大家初步提出了线上公关创新的七个实践要点。

众所周知,企业公关的核心目的是通过改善跟公众的关系,促进客户和公众对品牌的认识、理解和支持,同时树立良好的品牌形象,来更好地推动产品销售的过程。因此公关也要服务于核心战略,就是要在顾客心智中去赢得一个细分领域的主导位置。

第一,每次公关都要围绕定位重点传播一个核心主题。手机时代,顾客的心智厌恶混乱且耐心有限,所以每次公关的主题都要有焦点。

第二,尽可能充分结合当下热点、流行趋势和时代的情绪去引发顾客的关注和传播。以倍轻松为例,疫情当前,大家不得不宅在家里或是在家办公,运动量明显不足。加之大众对健康的关注度越来越高,是不是可以利用便携按摩器,让大家在家中拥有更好的工作状态;当然也可以通过这种简单的调理和运动提高自身的免疫力。

第三,公关媒体的选择,要与源点客户相匹配,并且有信任状支持。源点顾客到底是年轻白领还是商务人士,都需要区分清楚。而且每次公关必有信任状(第三方真实可信的证据)做支撑。

第四,集中精力策划一个大事件,不要频繁地推出多个事件。一个大事件持续的传播可能大于五个平凡事件的传播。

第五,不要急于求成一口吃成胖子,传播要线性递进展开。建议传播先从某些专家、大V或者网红开始,再到一些行业或者财经类的出版物,再到大众出版物。当然,再结合电视和网络做一些传播,甚至全员发动二次转发,层层递进,不断渲染、不断跟进,以影响更多的顾客。

第六,重视互联网媒体,并与传统媒体相配合。互联网媒体的特点是即时性强和数量级大,但传统媒体有一个好处——公信度高,要把这两点长处做有机结合。

第七,设计清晰的变现路径,方便顾客及时下单。互联网除了有媒体特点以外,还有市场特征,顾客可以及时地完成购买的整个过程。需要做精心设计,方便顾客第一时间下单。

以上为初步总结的关于线上公关创新的七个要点,仅供各位参考。

三、就是老顾客服务。原来在业务比较饱和的状态下,大家对于老顾客的关怀是比较少的。倍轻松在全国有200多家门店,客户群庞大,以前很难逐一回访,现在有两三个月的时间可以去逐一沟通和链接。

服务老顾客一方面是充分关怀他们现在的生活、工作状态。另一方面也恰恰是开发新需求、介绍新产品的机会,让顾客利用便携按摩器在家办公或者宅在家时,生活变得更有品质。

四、就是要全力开发新顾客,提倡全员参与,大胆尝试。倍轻松的很多员工因为没有机会接触一线工作,可能虽然有很多很好的想法和创意,但没有办法得到实施,此时可以群策群力,让每位员工大胆发挥。

五、就是全员营销。此时推进全员营销一方面是迫不得已,另外还有以下三个作用:一、激发全体员工把好想法、创意结合在销售过程中,共同开创顾客,如此方能贴近一线,更了解公司的产品、业务和客户;二、让研发、生产部门及人事、财务等后台支持部门更理解一线的业务部门,尤其是营销部门的不容易,以达成共识:技术再领先的企业,卖东西和销售产品仍然是企业的根本,是企业生存的根基;三、恰恰也是为未来培养贴近一线更懂业务的人才,也有效促进了其他部门和营销部门的相互了解和支持。

面对疫情,面对困境,中小企业只有在危机中灵活应变,化危为机,早日突破重围,取得更好的发展。

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