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“定位之父”杰克·特劳特:定位的本质就是差异化
2019-11-29 17:49:50

随着经济的大发展,产品供给供大于求,消费者每天面临着越来越多的选择。在买方市场阶段,品牌之间的竞争愈加激烈。很多企业在最初进入市场的时候,有着很好的差异化定位,并且占据了部分市场,但是企业往往抗拒不了短期利益的诱惑,比如为了谋求短期的销售额增长,也加入了低价促销的行列。杰克·特劳特在《与众不同:极度竞争时代的生存之道》中提到,不能实现差异化,就只有死路一条!

特劳特指出,在竞争对手如云的情况下,企业必须找到一种方式令自己与众不同,这是成功的定位策略的基础。“你要告诉顾客为什么要购买你的而不是别人的产品。”至于策略方面,成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销都能帮助企业成就“差异化”。

在《定位》一书中,特劳特便提出企业应该“聚焦”,让自己的品牌成为同种类产品的代名词,并且坚持专一的“专家”形象,拒绝品牌延伸的诱惑。而在《与众不同》中,特劳特进一步谈到,不管规模大小,企业的战略都应该围绕自身的核心竞争力而制定。这是因为,人们会对那些专注于某个领域或产品的企业留下深刻印象,他们会视这样的企业为“专家”。相反,人们很少赋予“通才型”企业以专家的称誉,虽然它们可能在很多领域都做得很好。

在《与众不同》的前言,特劳特说:“本书就是要改变这一切。它概括了实施差异化的许多方法,同时让你避开那些听上去像差异化但实际不是差异化的诱惑。”特劳特要让我们相信,周围充斥着的质量、授权、绩效、以客户为导向和各种形式提升领导力的建议,但它们终究不能做到“与众不同”,反而容易走向误区。在这一点上,特劳特一如既往,将定位理论又一次的具体和深化,而且还给出大量实现“差异化”的建议。这将为我们在极度竞争的商业环境下如何生存下来、并且活得更好提供了行之有效的引导。

我们要知道,消费者在做出消费选择的时候,通常是选择了一个能够代表品类的品牌,比如选果冻,我们就想到了喜之郎,选豆浆机,想到了九阳……。

尤其在供给丰富的市场经济时代,产品同质化竞争愈演愈烈消费者面临太多的选择,企业想要在激烈的突围中站稳脚跟,关键是创建自己的品牌定位。

“定位之父”杰克·特劳特著作《定位》中强调,企业面临的挑战已不局限于满足或创造需求,而是要在消费者心智中构建差异化认知。”企业竞争的战场不在货架,也不在于促销季,更非广告公关战,而在于消费者的心智,在于消费者对品牌的认知,品牌创建于顾客心智之中。

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