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如何防止品牌泛化?
2019-09-23 15:53:20

许多企业管理者在企业战略定位上容易存在误区,而这些误区,也导致许多企业在不正确的战略引导下,错失发展良机,进而使企业经营陷入泥潭。然而在企业经营过程中,要想制定准确的战略定位并不容易,这是一项复杂而又十分重要的工作,企业管理者必须慎重对待。一旦企业战略定位不准确,战略规划再完整、再科学,都是徒劳无益。

定位理论的一个核心观点,就是以品牌为竞争单位。但是事实上,很多品牌随着企业经营时间的变长,会出现“品牌泛化”这一问题,所以企业在战略定位制定上要防止品牌泛化。

当品牌不断取得成功,连企业内部人也会认为,品牌很有力量和魅力,它可以进入更多的市场,吸引更多的人群,甚至推出更多的产品,换上时新的包装。这些做法在客观上使品牌泛化,它不再代表一定的产品,一定的品项,不再坚守一致的价值,属于某类人群。它变得模糊不清,失去了代表性—而这是品牌力量的来源,其结果是过早地释放了品牌势能,失去盛开的机会。

品牌泛化的一个很重要的原因就是品牌瞄准越来越多的人群,市场逐渐扩大。品牌在走出战略源点期之前,应该树立非常鲜明的源点人群概念,并尽量回避势能太低的市场。因为顾客如果在第一次询问“谁在使用它”时发现该品牌被低势能的市场消费,那么他对该品牌的兴趣往往到此为止。

合适的做法是只瞄准一类高势能源点人群,而对因此带动的其他顾客不予拒绝。谁都知道王老吉是餐饮场合流行的高档饮料,但很多习惯喝汽水的人也会喝它。没关系,王老吉的营销能让人判断它的档次。因为王老吉瞄准源点人群做出了系统的取舍:焦点集中的品项,稳定的高价,集中于中高端餐饮场所,中心城市流行,打造高品质的广告,没有农村市场等等。

品牌泛化是成功的品牌很容易遇到的问题,企业必须坚守自己的战略定位,才能获得长久的发展。

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