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全球定位教育开创者于雷:定位落地实践五步法
2019-09-20 09:26:54

移动互联网时代,消费者的任何一个需求,都有成千上万的企业去争相满足。全球无边界竞争时代,企业应该如何在日益激烈的竞争中站稳脚跟?如何根据自己所处的位置,界定竞争,并且针对竞争对手,建立起自己的优势位置?而这个位置就是我们所说的定位。定位理论经过50年的发展与沉淀,企业家也越来越认识到定位的重要性,于雷老师2003年前后接触到定位著作,2008年携手特劳特先生以及特劳特中国公司共同开创战略定位课程。

于雷老师谈到基于我们在中国的定位落地实践,我们认为特劳特先生提出的定位四步法,还要再加一步,也就是定位落地实践五步法。

第一步,绘制心智地图;

第二步,找到差异化概念;

第三步,确立信任状;

第四步,认知产品等运营配称;

第五步,品牌故事与传播。

第一步:绘制心智地图,对竞争环境进行清晰准确的分析,找到自己品牌进入心智的机会,采用的方法就是认知调研。认知调研不是需求调研,而是顾客对于不同品牌的常识性理解,往往是顾客4秒种之内做出的快速判断。

认知调研的目的:

1.找到企业存在的因果;

2.与竞争对手的差异;

3.意料之外的看法;

4.发展趋势的洞察;

5.进入心智的导引。

认知调研与传统市场调研有三个核心区别:不是对顾客的现有需求进行调研,而重在寻找竞争对手,不是在试图找到竞品的卖点进行快速模仿甚至更好,而是在于找到自身和竞争对手的差异性,调研也不是在于发现自身和竞争对手在物理层面的不同,而是侧重在顾客心智中的不同和差异。

要想获取顾客认知有三个方法:用顾客常识来解释;用传播推广来做更多判断;最后用顾客体验来检查。

做出认知调研要用直接询问顾客的方式,拍出顾客的心智快照(这是特劳特先生最早提出来的),同时要关注企业的意外成功,对待顾客的负面反馈企业要进行正面理解;也要有全局观,不能片面地理解。

接下来,可以开始描绘心智地图(行业竞争地图)。

所谓心智地图,简单来说就是描绘出各品牌在顾客端的心智等式。这样做有助于展现行业竞争格局,避免跟大品牌的正面冲突,进一步探寻属于我们自身更好的定位机会。

描绘心智地图在实践中如何工具化?我们发现有四个重要的维度:

1.品类分化;

2.品牌传播;

3.趋势判断;

4.对手调研。

首先看一下:品类分化。一是品类细分是品牌的重要能力,二是创新是原始驱动力,包括新渠道、新用途、新模式、新技术等等。三是行业发展大事记。

第二,品牌传播的判断。要从竞争的维度,分辨全国性媒体、区域性媒体还是互联网媒体,通过媒体的判断,进而找到相应人群里的认知。我们通常认为长期的单一应对、单一概念往往是品牌广告,经常切换的往往是产品广告,像海飞丝三十年如一日的传播焦点就是去屑。

第三,趋势调研。这是行业变革期要重点思考的维度。包括技术发展的趋势、竞争中分化的可能性、商业环境尤其渠道的演变和关注消费者需求的升级。

创业维艰,找准定位是创业者从0到1的过程中至关重要的一步。方向比努力更重要,如果一开始方向就错了,越努力只会离成功越远。于雷先生寄语每一位创业者都能找准定位,并利用定位这一理论工具,打造独具特色的品牌,真正成为行业黑马!

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