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企业在大竞争时代更要明确自身的品牌定位
2019-06-26 13:16:44


大竞争时代,企业面临着愈加复杂的商业环境,一边是供大于求、产品同质化之下生死存亡的挑战,一边又是消费升级后变幻莫测的机遇。如何在激烈的市场竞争中占得一席之地,实现基业长青,成为众多企业战略选择的原点。

迈克尔·波特曾经说过:定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动,而且还决定各项活动之间如何关联。

2003 年,有一种不那么知名的小药片,销售额却达到了将近 7  亿元,不但超越了盖中盖、新康泰克、脑白金等明星品牌,更重要是超越了西安杨森的吗丁啉,成为 OTC  肠胃用药新的领导者——那就是江中健胃消食片。要知道,就在两年前的 2001 年,江中健胃消食片的销量已一直徘徊在一个多亿元长达四年之久。

江中健胃消食片市场长期停滞的关键原因,在于企业的经营思想是需求导向,而非竞争导向,这是中国企业相当普遍的意识形态。江中健胃消食片想要脱离长期停滞的状态,须由需求导向的经营观念转向竞争导向的经营观念。

江中接下来作出了新的经营调整,其战略规划分四个步骤进行。首先是最关键的一步,准确界定竞争对手;第二步分析对手的强势;第三步重新定位对手强势,并由此确立自己定位;第四步,才是围绕差异化定位系统整合企业资源,形成战略配称。

江中健胃消食片通过建立“助消化”品牌定位,并在配称上实行差异化战略,最终奠定了自己“消化不良”市场的领导品牌地位,并成功反超了吗丁啉。

所谓定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就说这个品牌占据了这个定位,在消费者心里留下了印记。

当品牌定位成功地在消费者心里留下印记以后,消费者就会对品牌信息产生一种特定思维,后续很难再改变。所以只有顺应消费者的心智规律,始终如一,才是品牌长青的不二法门。

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