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低价促销往往是品牌差异化的敌人 找准定位方能立于不败之地
2019-06-26 11:43:26

随着市场经济的发展,顾客面临越来越多的选择,因而品牌间的竞争也愈演愈烈。市面上很多企业或主动或被动地进行低价促销:有的是为了清理库存,有的是为了完成没有达到的销售目标,有的是为了抢夺市场份额被迫低价跟进竞争对手等。不论是出于什么原因,目的都是突出自己品牌的低价优势,在品类竞争中形成差异化。

其实很多企业在最初进入市场的时候,有着很好的差异化定位,并且占据了部分市场,但是企业往往抗拒不了短期利益的诱惑,比如为了谋求短期的销售额增长,从而加入了低价促销的行列。低价促销往往是会破坏品牌的价值,削弱品牌的原有定位。

杰克·特劳特在《与众不同:极度竞争时代的生存之道》中提到:价格通常是差异化的敌人。

低价促销只会在短期内形成销售额增长的假象,一旦人们恢复了理性消费,还是会选择熟悉的品牌产品,而如果产品一旦恢复原价,那么阶段性的利润增长又会恢复原有水平。

同时,低价促销的后遗症是会让消费者抑制自己的消费需求,等到产品降价才会购买,这样就逼迫产品降价来换取销售额的增长,所以说盲目地低价促销是品牌差异化的敌人。

诚然,追求短期效益总是充满诱惑,因为它实实在在,并且容易付诸实施。过去 10  年来,中国许多企业的管理者一直在承受不断增长的压力,急于想要拿出切实的、可以衡量的绩效。充斥市场的商业书籍和咨询顾问们到处提供有关其他公司做法的信息,这进一步强化了管理者追求最佳实践的错误心态。许多管理者深陷于运营效益的比赛中,完全不理解制定战略的必要性。

企业还会因为其他一些原因回避或者模糊战略选择。一个行业中的传统观念通常都很强大,使竞争走向趋同。有些管理者误以为“以顾客为中心”就是满足顾客的所有需求或者对经销渠道有求必应。其实这样往往会模糊自身的品牌定位,让决策者无法做出精准的决策,最终导致企业不能有效发展,而是疲于为生存奔波。

所以清晰的战略定位对企业发展而言是不可或缺的。

定位决定着购买,所以说“只有顾客才能造就企业”。这也同样说明,为什么说定位战略是一个企业的终极竞争战略,是企业家必须予以高度关注的企业重大决策。企业所有的有形资产,都像是钢筋水泥一样,而定位却像是地皮和产权,没有地皮的钢筋水泥是没有意义的,企业要通过定位使产品变成品牌。

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