来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

战略定位课程开创者于雷老师通过“倍轻松”案例分析定位
2019-06-06 10:08:11

定位理论,定位之父杰克·特劳特于1969年提出。他指出,企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能是企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。定位理论2002年开始在中国传播,翻开了中国企业界咨询和培训的新篇章,2008年,于雷老师携手定位之父特劳特先生开创定位培训课程,历时一年半,厚德定位培训机构正式研发出适合中国企业家的定位课程。今天,通过一个案例“倍轻松”来认识下定位。

经过对上百种产品梳理之后,倍轻松终端店面只需要4款产品、线上需要10款产品。依据顾客的初认知,于雷老师梳理了倍轻松的定位过程。

一、顾客如何认知新产品?

定义一款产品需要首先要完成初认知挑战,考虑这三个问题:

1)品类是什么?

2)倍轻松(品牌)是谁?

3)代表性产品是什么?

思考:1)产品属于什么品类?

倍轻松到底属于什么品类?眼部按摩器?颈部按摩器?头部按摩器?实际上倍轻松的这三种都只占了全部产品的三分之一。倍轻松从内部视角出发,定义自己为局部按摩器。

如果从外部视角出发,倍轻松的核心对手是谁?倍轻松认为是后来跟进的人,同样做局部按摩器的人,但是这是追随者,不是核心竞争对手,竞争对手在品类之外。

新品类如何被消费者认知?推广新品类不能用内部视角。与主流产品发生关联或者对立,作出差异化,通过别人讲清楚自己。

如何与主流的产品发生关联?按摩椅其实才是倍轻松的核心对手。按摩椅的优点和最大弱点?最大优点:舒适;最大弱点:没有办法轻易挪动。

由此,倍轻松的品类名便被定义为便携按摩器(讲清楚了和按摩椅的区别是什么)

2)倍轻松是谁?

倍轻松对自己的定义是便携按摩器的开创者和领导者。

如此定义存在的问题:1、将打击行业内部,对品类发展不利,2、新品类拓展期,开创新顾客需要更有力的信任状。

于是倍轻松的定位广告语:旅途疲劳,就用倍轻松便携按摩器。

3)代表性产品(认知产品)是什么?

这个问题关系到让顾客高效选你。过多选择不是顾客的利益,而是降低顾客的效率。因此一定要分清楚哪个产品是需要聚焦的?相关(销售产品)是什么?

定位一定要找到那个小的点,做一款真正打动所有人的产品。这就是所谓少就是多。倍轻松定位人群最大的痛点是颈部健康,由此倍轻松应该聚焦的产品就在头部、眼部、颈部按摩器。

谁是核心顾客(源点顾客 )?定义核心顾客时不能在内部拍脑袋,而是要经过一线调研之后,确认一线打动用户的核心点。经过调研,倍轻松定义的核心顾客是家中有按摩椅的商务人士。

谁是倍轻松的核心渠道?

如此定位下,倍轻松的主流人群便聚焦在机场高铁等超100家专卖店,目标客户就成了旅途中的高端商务人群。针对这个人群,从门店到产品进行一系列调整,让进入门店的旅客都能购买产品。

对于中国当前的大多数企业来说,企业的发展遇到瓶颈期,需要借助定位的力量来帮助企业突出重围。厚德定位,国内第一家定位培训机构, 2008年创办以来,赞誉满满。2015年厚德正式推出定位内训式咨询服务。主要针对企业的高管进行培训。深入企业内部,帮助企业解决定位落地过程中的阻力与问题,更好地推动企业向前发展。

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