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杰克•特劳特-定位就是与众不同,倡导企业“差异化”
2019-06-06 10:05:15

今天的消费者面临太多选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低很低的价钱,才能生存下去。其中关键之处,在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位。在特劳特最新出版的《与众不同:极度竞争时代的生存之道》中,他就“与众不同”发表了看法,言语措辞无不耸人听闻:不能实现差异化,就只有死路一条!

特劳特指出,在竞争对手如云的情况下,企业必须找到一种方式令自己与众不同,这是成功的定位策略的基础。“你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。”至于策略方面,成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销都能帮助企业成就“差异化”。

在《定位》一书中,特劳特便提出企业应该“聚焦”,让自己的品牌成为同种类产品的代名词,并且坚持专一的“专家”形象,拒绝品牌延伸的诱惑。而在《与众不同》中,特劳特进一步谈到,不管规模大小,企业的战略都应该围绕自身的核心竞争力而制定。这是因为,人们会对那些专注于某个领域或产品的企业留下深刻印象,他们会视这样的企业为“专家”。相反,人们很少赋予“通才型”企业以专家的称誉,虽然它们可能在很多领域都做得很好。

专业化和聚焦符合世界经济发展的潮流。在市场上,全球化的大品牌将获得成功,专注于自己的“一亩三分地”的聚焦型企业也会获得成功,但夹在两者中间、什么都不是的企业就会陷入麻烦之中。特劳特认为,企业不论规模大小,专注与否才是王道。做涉足广泛的多面手,不如做专注于某一领域的佼佼者。当然,需要指出的是,聚焦某一产品的企业保持自己的专一性,这不是说从此不再涉足其他业务了,以为这样会破坏在顾客心目中的专家形象。毫无疑问,这显然是曲解了特劳特的本意。请注意,他说的是,不盲目、冲动地多元化经营,而非固步自封、死守一个领域。

在《与众不同》的前言,特劳特说:“本书就是要改变这一切。它概括了实施差异化的许多方法,同时让你避开那些听上去像差异化但实际不是差异化的诱惑。”特劳特要让我们相信,周围充斥着的质量、授权、绩效、以客户为导向和各种形式提升领导力的建议,但它们终究不能做到“与众不同”,反而容易走向误区。在这一点上,特劳特一如既往,将定位理论又一次的具体和深化,而且还给出大量实现“差异化”的建议。这将为我们在极度竞争的商业环境下如何生存下来、并且活得更好提供了行之有效的引导。

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