来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

上海交大第二期《战略定位长期落地课程》完美落幕(来源:中国新闻网)
2017-09-22 20:10:03

“市场铺得广,但是销售额上不去怎么破?”“产品销量在行业内遥遥领先,但是少有人知道这个品牌,该怎么传播?”“大竞争时代,如何去抢占顾客的心智份额”……2017年9月14-15日,来自十个不同行业的企业家学员带着不同的困惑齐聚上海交大第二期《战略定位长期落地课程》的课堂,战略定位培训开创者于雷先生为大家答疑解惑。

本次学员中,有一位赵总讲述了他学定位以来一直的困惑:“温州冠盛集团30年来一直聚焦于汽车后市场,等速万向节和传动轴、轮毂等产品远销120多个国家,众多的国际市场开始面临不同的竞争局面,公司资源分散,重点市场不突出。接下来该如何布局和进一步发展?因行业消费者关注度低,一直处于缺乏强势品牌的阶段,故行业面临着低价低质抢占市场的竞争局面。作为坚持品质是企业第一生命的冠盛该如何将品牌进行定位?同时汽车后市场目前现状是产品品种越多越好,行业常态多元化,如何定位自己的核心产品?是该单一还是该多元?冠盛在全球的主要客户为国际汽配连锁集团、联合采购集团、进口批发商、中小国家的总代理、地区分销商,中小规模连锁店机构。需求多种多样,是该尽可能都满足还是应该着重选择几个客户服务?定位急需解决。”

作为国内最早接触到定位理论之一的于雷老师,实战经验非常丰富。他点评说:“冠盛是较早走入国际化市场的中国公司,也取得了相当不错的成绩,现在面临着越来越激烈和复杂的竞争环境,这是很多Made in china(中国制造)的企业均会遇到的困惑。企业家应从以下几个角度进行思考:首先在众多的汽车后市场维修配件行业中,冠盛到底在哪一细分品类上最有机会建立主导地位?甚至赢得价格主导权?在冠盛2次课后调研的资料中看到,冠盛的等速万向节实际销量已经是全球规模较大,那么如何将这个市场份额转化为心智份额?挖掘出打动人心的顶级信任状,并基于冠盛在这一领域的优势地位,设计诉求最佳的客户利益点,在客户心智中将“最大”=“最好”。只有在客户的心智中获得“认知优势”,我们才能获得溢价的能力,才能将“低价低质”产品驱逐市场,让行业的发展更加良性。在复杂的国际市场上,也不要根据主观意愿随意地推动,而是应该主动地根据竞争环境去设计战略节奏,在哪个重点市场上冠盛最有把握取得主导地位?冠盛的品牌在哪个市场上最有优势?最被客户认可?选择重点样板市场加强资源配比,持续地追击和扩大这种认知优势,将全球市场份额转化为心智份额,进而成为这一细分品类上毫无争议的全球领导者。也为中国制造业品牌走向全球探索最佳实践经验。

另外一位具有代表性的企业家学员是爱依瑞斯沙发的创始人范董,“爱依瑞斯在北京发展了20多年,有着比较好的发展基础,一直聚焦在布艺沙发领域,近三年家居建材行业高速发展,全国性的大品牌开始出现,行业都在朝着“全屋定制”的趋势追赶,看着对手纷纷开始走多元化路线,爱依瑞斯也终于按耐不住诱惑,开始在其主营业务之外增加了软床、床垫及配套等多项相关业务同步发展,并且开始向全国同时发力,原以为这样可以满足不用客户的不同需求,给客户节省时间,实现一站式采购,可是推行全面产品线后,企业的增长速度并没有达到原先的预期,反而与行业领导者的差距进一步拉大,利润更是远不如预期。”

于雷老师又给予了点评,他说,“近几年,家居建材行业纷纷开始全屋定制,多元化发展的如火如荼,爱依瑞斯的发展反而连连受挫,一方面要反思多元化的问题,另外也要小心品牌老化的问题,品牌老化意味着开拓新顾客的能力在下降,未来会面临整个品牌势能的下降,企业需要进行品牌的升级的同时追击在消费者心智中既有的认知优势。爱依瑞斯在哪类产品上具有优势?顾客是如何认知我们爱依瑞斯品牌的?千万不要追着同行的步伐,进入行业领导者全屋定制家具的套路中去。

爱依瑞斯在北京的基础好,而北京又是中国最高势能的城市之一,爱依瑞斯目前在京的销售量和市场占比其实还有非常大的发展潜力没有被释放。全国性的行业领先者已经是我们好几倍的规模,并且有更快的发展速度,这时候我们千万不要学习他们快速布局全国分散资源,而是更要针对领导品牌布局更广、大众价格的特点,集中资源在北京形成局部优势兵力,认知产品和价格也要适当地压制对手,逐步形成在北京更流行且更高端的品牌认知,所以爱依瑞斯现阶段最主要的战略任务是将北京这个根据地市场打透,形成区域主导地位,先为不可胜,以待敌之可胜。当北京市场形成稳定的主导地位之后,也将会为我们继续开拓全国市场积累资金、人才和经验。”

北京爱依瑞斯家具有限公司董事长范姗姗课后感言道:“学了定位课程后,对于很多重大问题能让我快速找到方向,做出正确的决策。先有决策力后有执行力,没有决策力就没有执行力。”

广东顶固集创家居股份有限公司董事长林新达则表示:“学习定位课程让我们清醒知道自己公司之前的资源严重错配!明白了心智的重要性;对外是源点顾客的心智,对内是员工的心智。”

爱空间科技(北京)有限公司 高级合伙人闫佳介绍说:“定位对我来说是一门关于战略与战略实践的学科,充分的集理论与实践于一体,既能清晰的把握住方向和焦点,又不失行动方案。”

上海荣泰健康科技股份有限公司总经理林琪也深同感受:“学了定位课程后,我最大的收获就是取舍!优势项目加大资源投入,不让机会溜走。劣势项目重新审视现状,决定是否继续。让公司资源充分发挥作用。”

修正健康集团孕婴童事业部总经理郭洪蝀称赞说:“这次通过系统的学习,让我更加明确了当下和未来经营的战略和思路,更有信心面对未来竞争和挑战。”

为期三个月共六天的《战略定位长期落地课程》虽然结束了,但是企业家学员们定位实践的路才刚刚开始,厚德培训作为国内首家定位培训机构,一直致力于把“定位”理论本土化,为推动中国企业转向定位经营,打造更多强势品牌贡献自己的力量,厚德愿在未来的日子里与企业家们继续携手前行。

2008年在于雷先生和特劳特先生的反复沟通和共同努力下,全球首家定位培训机构:”厚德战略定位培训”诞生。于雷先生先后将定位课程引入清华大学、长江商学院、中欧商学院、北京大学、浙江大学、上海交大等国内著名高校,举办80余期定位课程,学员达10000余人。

厚德培训已服务客户名录:OPPO手机、IDG投资、美年大健康体检、Lily服饰、远东电缆、五得利面粉、业之峰家装、浙商集团、同方集团、红狮水泥、碧生源减肥茶、益海嘉里集团(金龙鱼食用油)等众多企业。

媒体报道