来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

于雷老师受邀宁波盛和塾分享《定位与战略突围》
2020-07-14 10:06:37

202077日,全球定位教育开创者、厚德战略定位学院院长于雷老师受邀宁波盛和塾,为宁波塾的企业家们分享《定位与战略突围》。


以下为部分演讲内容摘要

2020年突如其来的新冠疫情打乱了企业的经营节奏,外部环境巨变,充满了不确定性。唯一可以确定的就是不断提升我们的认知,用进化对抗变化,用内部对的确定性对冲外部对的不确定性。

移动互联网时代,越来越多的沟通工具如潮水般涌现,我们距离顾客似乎只有一指之隔,实际上品牌距离客户之间隔着两道天堑。从竞争层面来看,成千上万的企业在争相满足企业的同一需求组,产品供应严重过剩。如何超越竞争对手,快速抢占用户心智,怎样跨越这道竞争的鸿沟?从认知层面来看,怎样穿信息的海洋,精准抵达用户心智?

管理学大师德鲁克晚年有一个困惑:“我们已经迈入了组织社会,而所有组织都有一个共同点——这在人类历史上或许还是第一次,那就是他们只有外部成果。……时下商学院存在一个严重问题,就是我们认为成果是明显对的。另外一个不足,迄今为止,对于管理,我们还是只是从内向外看,我们还没有从外向内看,但是我有一种预感,这将会成为我们接下来三四十年间要做的工作。”

定位之父杰克·特劳特先生用几十年的商业实践,解决了德鲁克先生的这一问题,从外向内看,利用战略定位赢得顾客心智的首选,即开创顾客,这才是企业的外部经营成果。

那么我们来看看顾客如何做选择?

全球购买行为调查数据显示:在超市中80%的选择咋4秒钟之内做出,90%左右的购买行为属于无意识行为。在移动互联网时代,这个选择时间会变得更短。打个比方,你在抖音上刷小视频,可能停留时间都不足1秒,迅速判定这个内容值不值得看,然后果断选择放弃。

如何精准界定成果?

就是要在4秒钟之内赢得顾客选择。

4秒钟你能干什么?正常语速的话大致可以表达一个概念,或者一句话。

以我们服务过的OPPO手机为例,2014OPPO手机排行行业第八,我们通过调研分析发现,要想让OPPO突出重围,需要借势竞争对手,当时判定的是华为,华为的用户是郑商群体,换言之就是大叔手机,所以OPPO要跟华为进行差异化,就是“更多年轻人选择的拍照手机。”2015年,OPPO国内销量排名升至第四;2016年,小米战略隐患发作,销量降至第五,OPPO增长至中国销量第一;2017年至今,与华为稳居手机行业前两名。


特劳特先生给定位的最终定义是:
让你的产品在顾客心智中与众不同,成为顾客的首选。

如何验证是否已成为首选?就是让品牌成为品类或者特性的代名词,第一提及率达到60%以上。

成为心智首选的价值?

创造顾客:更高效赢得顾客选择

高度聚焦:资源聚焦一点,减少浪费

定价权:突围价格战,掌握定价权

引领创新:转化为绩效,并护航创新

构建防御:获得心智垄断,取得主导地位

新时期企业家的首要角色是成为心智战略家,要思考企业如何成功占有某个未被占据的心智空档,并将其上升为企业战略,进而转化为企业一致性的经营方向。而且在必要的情况下,企业需要做出取舍,甚至是集中一切资源来抢占心智空档。

在今后的商业计划中,将有更大一部分是关于竞争对手的分析,这种计划会仔细分析市场上的每一个竞争对手,列出他们的强势和弱点,同时制定出行动计划,以抵御其强势,利用其弱点。成功的企业家必须展现出军事将领一样的品质:勇敢、忠诚和坚毅。

战略定位的终极目标就是一词占领用户心智。

如:

劲   霸=夹    克

李维斯=牛仔裤

耐   克=运动鞋

全球品牌战阶段企业家对于企业战略的终极思考,就是让品牌在顾客心智中=哪个词

老子《道德经》上说:“少则得,多则惑,是以,圣人抱一为天下式”。企业要找到属于自己独特的“一”,与天下产生互动。

企业家的第二个新角色是创业家。

法国经济学家萨伊在1800年给企业家的定义是:将资源从生产力和产出较低的领域转移到生产力和产出较高的领域。中国面临着内忧外困的当下,只有在发展中才能有效解决民生问题,企业家更是解决这个矛盾的主要力量!

创业家需要的心态,一是勇于创新,二是拥抱变化,三是着眼机会,喂饱机会,饿死难题

中国企业家当前面临两大难题:

一是低层次竞争;二是过度投资引起的产能过剩。

要破解这两大难题,需要企业家进行战略思维的转变,为顾客创造差异化的价值,引领差异化需求,专注极致获得领先,通过多品牌战略,深挖护城河。

企业家的第三个角色是实业家。

稻盛和夫先生说:“经营者把企业做大,雇佣大量员工,提供大量工作岗位这本身就已经是大义之举;倘若还能把企业做强,创造大量利润,交纳大量税金,那更是在为社会造福。”

当下,企业家的首要责任是成为内外心智的连接者,在心智经营时代,在顾客心智中找到与众不同的定位机会,而后界定企业使命并带领员工为行业、为社会做出独一无二的贡献。

企业经营的成果=顺应顾客之心x运营的理顺x员工之心的激发。

阿米巴经营与战略定位之间的关系

1. 阿米巴一定要基于定位与明确核心配称才能更有效

2. 定位与核心配称属于方向与核心任务层面,阿米巴属于组织结构层面;

3. 阿米巴对于激发内部人心和培养干部有效,对于打动顾客之心帮助有限。

最后,祝福在场的每一位塾生都能结合特劳特先生和稻盛和夫先生两位管理学大师的智慧,带领各自的企业找到自己的战略定位,在大竞争时代突出重围,基业长青。

 

 

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