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互联网企业为什么都喜欢烧钱换扩张?
2020-10-20 15:43:27

近日,滴滴推出的副牌——依靠补贴杀入低价打车市场的花小猪闯入人们的视野,拼多多的百亿补贴持续升温中,当年的滴滴、美团、饿了么也都是靠烧钱一路狂奔,快速获客,再用庞大的用户量去讲一个动人的估值故事,先拿到钱,再想盈利模式。这些年,崭露头角的互联网公司好像都很喜欢烧钱,为啥互联网企业都这么喜欢烧钱换扩张?

1、试错成本

一款新产品、一项新技术、一个新商业模式的诞生,本就是一个不断摸索、不断试错、不断迭代的过程,而试错是需要付出成本的。以团购模式为例,团购网站鼻祖Groupon的成功引爆了国内VC圈。在资本的助推下涌现出一大批团购网站,不断探索和校正团购这一模式。从 2010年国内第一家团购网站上线以来,到2011年,仅1年多的时间,国内团购网站的数量已经超过了5000家,这其中既有新生代的团购网站,也有各大老牌门户网站的加入,包括一些平台型网络公司也先后进入到团购领域,团购几乎成了互联网公司的标配。

互联网企业为什么喜欢烧钱换增长?

大大小小的团购网站掀起了千团大战,疯狂砸广告,投放的起始门槛2个亿,团宝网的广告投放高达5.5亿。在无限制、无计划烧钱的情况下,团宝网死在了2013年。这些公司大多花光了融资来的钱,要么卖身,要么破产。美团则是一个另类,后发制人,每一步都很稳健,最终突出重围,一家独大。市场上同时出现了多个竞品,谁先快速地到达引爆点,谁就斩获了领先价值。所有的玩家都希望能够比竞争对手更快解锁网络效应的红利。

2、网络效应

网络效应就是某种产品对佚名用户的价值取决于使用这个产品的其他用户的数量。一种产品或者服务,随着用户数量的增加,产品或者服务本身的价值也会增加。以微信为例,一开始只有一两个人都在用微信,感觉好像也没啥用。后来有人加了你的微信,通过微信来聊天,好像有点儿用了,再后来微信上的朋友越来越多,你和朋友之间就形成一张复杂的网络。微信这个工具本身对你而言价值也在不断上升。而当你的亲朋好友同事伙伴全部都在微信上时,你也很难转换到其他的社交工具上去。汇集到这张产品或服务网络当中的用户(节点)越多,能够链接到的资源以及产生的价值就越大。最后可能会出现赢家通吃的局面。

网络效应

3、 马太效应

赢家通吃也就是马太效应的名字就来源于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言,说的是强者恒强,弱者愈弱的道理。任何个体、群体、地区或者商业组织,在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

马太效应 大鱼吃小鱼

在一个成熟的市场上,营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”,通常,其中一个是领导者,另一个则是后起之秀,二者相互对立。长远来说,如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二,就必须重新考虑战略。这也是 “定位之父”杰克·特劳特提出的著名的二元法则。

一个新品类最初在顾客心智中有很多的品牌阶梯,慢慢地,这个阶梯就只剩下两层。在可乐行业,是可口可乐和百世可乐,在牙膏行业,是佳洁士和高露洁,在电商行业,是淘宝和京东,在短视频领域,是抖音和快手。

随着竞争进一步加剧,在互联网领域,最后可能只有一个霸主胜出,比如共享出行的滴滴、外卖界的美团、社交电商界的拼多多。

4、 抢建认知

每一个产业、行业都会经历萌芽、野蛮生长、行业洗牌,最后慢慢进入成熟期。以中国企业为例,在不同的发展阶段,企业的发力点和着眼点也会有不同。供小于求的时代,市场权力的重心在工厂,我们要向产品要红利;供需趋衡的时代,市场权力的重心在渠道,我们要向渠道要红利;而供过于求的时代,市场权力的重心在顾客端,我们需要向心智要红利。

抢占认知 战略定位

品牌要在顾客心智中打造,占据心智的品牌最终会赢得市场。所以在开局全力奔跑,是因为清楚品牌时代,心智资源才是一家企业最重要的财产。在用户心智层面迅速跑马圈地,后面才有机会将心智份额兑换成市场份额,获得持久增长。曾经的瑞幸、OFO、摩拜、京东、蔚来汽车等等,都用过烧钱的互联网打法,先快速获客,再来想盈利模式。

烧钱终究不是长久之计,VC的热钱经过这十几年互联网大战的洗礼,也逐渐趋于冷静。如何在瞬息万变的市场竞争中,找到自己的机会空档,为用户创造差异化的价值,在顾客的心智中牢牢占据一个位置才是王道。

 

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