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如何应对初认知挑战
2017-08-22 09:38:18

任何品牌,一经推出,就会面临初认知挑战。当它第一次出现在顾客面前,会受到审视和疑问:这是什么?此时,品牌必须尽快让顾客获得正确认知,化解他们的疑问,并尤其要注意防范负面信息,因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感。顾客对品牌的初认知将决定品牌未来发展,而且一旦形成就很难改变。从这个角度推,很多品牌不能成为大品牌,自一开始推出就已经注定了。

事实上,顾客消费的本质是购买品类而不是品牌,他们之所以购买一个品牌的产品,是因为这个品牌代表了那个特定的品类。实际上,顾客的心智只储存品类及其代表性品牌,对更多的选择倾向忽视。顾客只有在清晰判断品牌所属品类后,才可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下来。品牌如果不能明确自己所属的品类,虽然短期可能获得一定的成功,但长远而言会因为在顾客心智中没有固定位置而被逐渐遗忘。

一个品牌,有可能会推出不同形态的产品或服务项目,称之为不同的品项。如果品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项,将有利于进入顾客心智并扎根其中,在顾客产生品类需求时也易于被最突出和优先地选择。比如保时捷的911车型,麦当劳的巨无霸汉堡,顺丰快递的快速送达服务,美国西南航空的短途经济舱飞行服务等等,都是品牌的代表品项。品牌应该在最初便有意识地甄别或设计出自己的代表性品项,集力打造,并在成功后也继续保留这一品项,为品牌占据心智资源奠下基础。

        此外,新的品类还要确立一定的信任状,就是打消消费者顾虑的一种信息。新品牌出来时,消费者总是会产生一定的怀疑,于是信任状就有作用了。有些品牌会打出: “中国驰名商标”“人民大会堂国宴食品”等等,均在一定程度上保护品牌免遭质疑。类似于王老吉,为了解决顾客心智中凉茶属于中药的认知,联合多方将凉茶推入“国家级非物质文化遗产”,如此高的信任状,没道理顾客不信任。
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