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企业文化影响下,品牌塑造如何进行?
2017-09-20 09:38:58

任何品牌塑造都离不开人,离不开企业的努力。那么,国内最大的定位案例,王老吉品牌内部的管理制度是怎样的,形成的企业文化又是怎样,这个文化是怎样影响其品牌塑造活动的呢?

企业文化与品牌打造之间的关系可以从两个层面来描述。第一个层面,是所有企业的共性层面,即企业文化必须满足一些基本要求才有打造品牌的基础。打造品牌自有一套规律,往往在观念上与企业既有的一些观念不相一致,打造品牌也就需要根据新的战略定位对企业内部进行较大重整,打造品牌也需要企业员工高效的执行,这些都对企业文化提出了基本要求。比如,企业必须要有绩效精神,以让企业获得经济成果,让员工工作有绩效并获得成就感;企业必须要有主动变革的精神,要有接纳变化和先进理念的开放心态。

第二个层面,则是针对特定企业的个性层面,即企业打造的品牌占据某个定位,该定位会向企业贡献独特的企业文化。实际上,定位和企业文化是互为促进的。一方面,定位让企业发展出独特使命和价值观,为企业提出愿景;一方面,因定位发展出的独特使命和价值观规范、激励了员工的行为,进而不断支持和强化定位。比如,沃尔沃轿车通过定位在“安全”上成功打造了品牌,制造安全的轿车自然成了企业和员工的使命,而“为了生命”( for life )则成了他们价值观的重要部分。这样,沃尔沃的员工非常清晰自己的使命和要追求的成果,全力以赴不断制造出更“安全”的轿车,从而不断强化品牌在顾客心目中的“安全”定位,员工也从工作中获得了很强的成就感。

对于王老吉来说,它的定位是代表了“凉茶”,要在中国乃至世界普及凉茶。所以在王老吉的企业文化中,一个重要的组成部分就是要弘扬中国饮食保健文化,企业的愿景就是要打造中国的可口可乐。品牌就是一面旗帜,一方面让企业在外部创造顾客,一方面为企业内部吸引人才。认同王老吉企业文化并且被其宏伟愿景吸引的人,就会向王老吉集聚,从而进一步加强企业文化,也进一步推动王老吉品牌在外部的打造。


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