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产品时代,广告语的是如何设定
2017-12-27 09:43:38

在竞争还不激烈的时代,企业的发展无关于品牌形象和品牌定位USP理论是那个年代的独特销售主张理论。这个理论有三条原则:

• 通过每则广告都向顾客提出同一个主张;

• 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的;

• 这个主张必须有足够的促销力,能打动顾客。

定位理论将这个年代叫做产品时代,此时,如果一个企业能够遵循以上三个原则,就会比对手卖得好。这一新理论使品牌成功的例子还是很多的。比方说当时有一种巧克力,它就几十年如一日地坚持一个USP广告语:只融于口不融于手。这个巧克力就是M&M’s巧克力 ,现在它还是第一品牌。还有多芬香皂,它也只说一个独特的卖点:“香皂里含有1/4润肤乳”,也是非常的成功。

值得注意的是,这个理论的第二条原则非常有戏剧性,它指导企业在为产品寻找独特销售主张时,不一定强求这个主张是你独有的,只要竞争对手没有提出过,哪怕所有的产品都存在这个主张,你也可以利用它来建立品牌。

最典型的一个例子,就是一个品牌叫喜立兹的美国啤酒。这个品牌原来销售得不好,有库存,他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。厂领导先请霍普金斯去看他们的设备、发酵工艺等,介绍了很多他们的长处、特点、技术,霍普金斯眼皮都不抬一下,没有感觉。当时的厂家非常失望,看样子可能没什么戏了,即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候,霍普金斯惊喜地跳了起来,原来他看到的是空瓶子经过一个车间,正用高温的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝,弄明白大师的兴奋之后,马上又失望了,他们告诉霍普金斯,这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。霍普金斯则告诉他们,是不是任何一个厂家都这样做并不重要,重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个广告语,不但消化了库存,而且居然一举获得了市场第一品牌的地位。

广告语

在很多领域,如果竞争尚属初级阶段的话,我们都可以通过USP广告语迅速取得突破性成果,但是竞争程度与层次一高,USP战略就有问题。原因是科技更新很快,竞争对手模仿的速度也就很快,你今天讲了一个独特点,我明天就能拿出来,渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了,这个时候USP广告语就解决不了销售难题。

竞争初级阶段USP广告语为很多企业的发展开拓了道路。

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