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如何使品牌保持领先
2018-01-03 09:42:57

并不是说,当一个品牌占据领先地位之后,就一劳永逸了。地位是需要维护的,如果品牌一成不变或者变化微乎其微,地位便可能被顶替,毕竟,市场瞬息万变。

厚德定位培训告诉企业家,如果你的企业已经成为市场领先的品牌了,增加三重保障,可以维护你的品牌地位。

首先是持续的运营配称领先,提升竞争门槛。作为开创性的代表品牌,对品类消费和业务经营应该有着更好的理解,同时领先位置会带来资源优势(包括和产业链的关系),例如对王老吉来说,显然会比其他跟进者更了解餐饮渠道的重要性及其中操作的关键,也更有机会加强渠道的铺货、促销,并因为产品畅销与售点建立更密切的合作。王老吉的用心经营,将在很多方面都构筑起更高的运营门槛,这些将和品牌在顾客心智中的优势配合起来,双重保障领导地位。

其次是不断地进化和建立品类标准。由于是一直领先的品牌,同时对顾客需求及产品有着很好的把握,品类代表者可以结合自己的长处,利用于自己的影响力,引领品类向有利于自己的方向进化,不断地改进产品,建立起衡量价值的标准。微软和英特尔是这方面的两个代表,前者在操作系统上强调功能强大,后者在芯片业强调速度,不断地更新换代产品(甚至超出必要),使竞争者疲于应付。事实上,在电脑业功能、速度、稳定性都很重要,但微软和英特尔各自主导了品类标准。

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最后,是营销品牌的品类地位。与上述两点致力于提升行业水准和引领品类进步不同,本做法用在领导地位被危及时进行防御,目的是打击同类对手,突出品牌地位。这一做法被证明非常有效,经典的案例就是可口可乐防御百事可乐,诉求自己是品类发明者—“正宗货”,而对方是“仿冒品”,结果一举扭转劣势。老实说,这一点尽量不早出现为好,因为这就是前面提及的指向品类内竞争的做法(像“凉茶始祖”),最好先作为品牌“备而不用的王牌”。

当然,品牌一旦占据领先优势之后,保持领先优势便不再难。毕竟顾客品类代表性品牌一经确立,其实并不容易改变。他每一次消费品类,都会加强“品牌-品类”的认知链接。但是,就连苹果公司,都在源源不断地推出新款iPhone,以升级自己的产品。

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