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品牌定位为什么要取舍?
2018-01-12 09:41:14

厚德定位的于雷老师在讲解定位的时候,一再强调,品牌定位要注意取舍,想要占据所有领域的品牌定位注定失败。

首先,不注意取舍易造成形象或声誉上前后不一致。一家以提供某一种产品或服务价值而知名的企业,若要提供另一种价值或试图同时推出两种不一致的品类,就会使客户感到困惑,甚至会损坏到自己的声誉。无法想象法拉利忽然有一天所有人都买得起了,满大街都是法拉利时,还有多少高端客户愿意去买它?你也无法想象桑塔纳有一天忽然推出高端汽车、价格也扶摇直上时,会有多少客户愿意为之买单。

其次,取舍是由运营活动本身所致。不同的定位(以及特别设计的企业内部运营活动)要求不同的产品配置、不同的设备、不同的员工行为、不同的技能以及不同的管理体系。很多取舍反映了设备、人员或者系统方面的不可变通性。例如,宜家家居通过让顾客自己组装和运输家具来配置自己的运营活动以实现低成本,它这方面做得越出色,就越难满足那些需要更多服务的顾客。

最后,取舍还可能出自内部协调管理的限制条件。当企业管理高层明确选择了以某一种方式而不是其他方式竞争时,他们也就明确了组织中各项工作的优先次序以“创建定位”来评估运营活动,作出决策,设定优先次序。相比之下,那些想为所有客户提供所有服务的企业,就要冒前线出现混乱的风险,因为其员工不得不努力在没有明确框架的情况下做出日常运营决策。

总之,品牌定位中取舍的问题一直存在,对战略至关重要。取舍不仅让企业做出抉择,还限制了企业的产品或服务品类。毕竟,聚焦能使企业发挥出最强大的力量,而没有取舍,注定无法完成聚焦。

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