厚德定位同学会
【定位同学会】47期同学会走进东阿阿胶
2014-06-26 14:12:51



2014620日,在为期两天的厚德定位47期同学会上,来自碧生源集团、王品集团、老乡鸡餐饮等企业的同学们,一起来到东阿县,参观学习东阿阿胶集团的定位之路。

回首定位历程

回顾阿胶业务,2005年之前,“业务多元、战略不清、资源分散、产品边缘化”是他们主要面临的问题。当时,业务范围包括阿胶、中成药、保健品、生物制药、啤酒、要用辅料、印刷包装、医疗器械、医药商业等领域,这些资源配置,导致了东阿的“资源分散、投入产出不成正比”。整个品类全部边缘化,2006年启动战略项目。经过多种战略模式对比,最终选择了特劳特定位战略中国合伙人团队。

特劳特公司针对东阿阿胶当时企业状态,给出了营销定位战略:放弃多元化、业务聚焦、剥离副业。

东阿阿胶聚焦阿胶主业,做大阿胶品类,实施主业导向型的单焦点多品牌发展战略。塑造阿胶高端品牌形象,回归阿胶上品价值、回归主流人群、回归滋补养生价值、延伸产业链条,通过继承创新引领行业发展。推进产品标准化、市场国际化和资源全球化进程,实现从优秀到卓越的跨越。

单焦点多品牌增长战略、培育多个品牌开拓市场。九朝贡胶:开创主流人群,引领阿胶品类可持续发展;东阿阿胶:面向原有顾客,通过文化营销推进价值回归;复方阿胶浆:作为独立品牌,收拢补血市场;桃花姬阿胶糕:作为新品牌培育,谋求未来发展;真颜小分子阿胶:补血、养颜、养气色。

每一个品牌后面的广告语和品牌故事,都围绕品牌定位去展开。例如,桃花姬阿胶糕的广告语是“要美丽?除了用化妆品,还可以吃桃花姬阿胶糕。桃花姬,吃出来的美丽!”这么美丽的品牌名,赋予的品牌故事也是唯美和令人展开想象的。“桃花姬阿胶糕代表一个传说,也代表盛唐中国最绚丽的时刻。当年杨贵妃因‘贵妃阿胶糕’肤若凝脂,今天,‘桃花姬’用它润肤美颜的功效,再次征服了现代‘杨贵妃’。”

定位实践成果

东阿阿胶2006年开始启动定位,2007年实施战略,效果十分明显。销售收入和利润均实现增长,对这个品类的发展效果也是非常明显的,利润和净利润增长接近40%。品牌价值也达到了32.1亿元,增长率为27%。另外,股票市值由2005年的22.1亿,到2010年达到325.18亿,增加13.7倍,也就是说产品消费市场和资本市场两个市场都认可了。单体阿胶销售额从2005年的3个亿,到2011年的15个亿,到2012年的20个亿,一直到2013年的25亿,这是单品种通过定位取得的效果,由此就可以看到定位的威力和作用。所以说,这些效果应该是战略选择的结果,也是坚持的结果。

通过八年的定位之路,东阿阿胶的市值从22亿增长到230亿元,增长了10.5倍;营业收入从05年的9.38亿元增长到40.16亿元,复合增长了20%;净利润从1.14亿元增长到12.2亿元,复合增长34%

定位战略配称

第一产业——控制源头

随着农业机械化、城市化的推进,阿胶的主要原料驴皮产量在逐年下降。如果不关注上游,毛驴像斑马一样进了动物园的时候,就别提做大了。培育发展“东阿黑毛驴”养殖和良种繁育,实施以肉谋皮策略,发挥龙头带动作用,帮助养殖户致富,这一“控制源头”成为了东阿阿胶的第一产业。

第二产业——创新产品

聚焦阿胶主业,培育多个品牌,做大补血、滋补、美容三大市场,药店、医院、商超、健康连锁、电商五个终端。

东阿阿胶并没有固步自封,而是不停在创新自己的产品。在补血市场有“复方阿胶浆”,在滋补市场有“东阿阿胶”,“桃花姬”及最近刚刚开发的“真颜小分子”则满足了美容养颜的市场人群。

第三产业——服务体验

阿胶发源于东阿,距今已有3000年历史。最早记载于《神农本草经》,是我国最早的药物学专著。有强大的中医理论为基础,东阿阿胶以健康连锁为平台,以四季养生膏方为载体,向中医药治未病大健康服务业拓展。

传播方面的配称

拍摄了一部阿胶起源纪录片《丹》;购买了六架东阿阿胶号打飞机;出版了《阿胶古今临床应用》《与驴共舞》等四部专著;在《甄嬛传》《大宅门1912》等当红电视剧中巧妙做了植入;在九九重阳节中宣传《熬胶孝敬》,在中国二十四节气冬至中宣传阿胶滋补……

其他配称

在文化资源方面,东阿阿胶修建了一座药王山、一座阿胶文体体验苑、一座九朝贡胶工坊、一座中国阿胶博物馆、一座文化古井《阿胶井》;在生产基地方面,东阿阿胶修建了一个百亿阿胶生物科技产业园、一个黑毛驴养殖希望乡村、两个植物药材原料基地,还申请了国家治未病中心……

另外作为传统中医药代表,对国际友人,包括一些政要,都赠送阿胶,也体现了回归的价值。

定位体会

在分享的最后,秦玉峰总裁为大家谈了四点定位体会。一,定位就是给品牌精确致导,能有效获得消费者心智;二,品类领导者首要职责维护开拓品类,品类做大,受益最大的是领导品牌;三,定位一旦确定,就要将其作为一把手工程,最好资源配称并坚持执行,同时要定期测量、纠偏、修订;四,文化是可持续利用的资源,应为它能强化产品认知,让定位直达消费者心智。

在同学会的最后,秦玉峰总裁说:“感谢特劳特先生创建的定位理论,为千年东阿阿胶插上腾飞的翅膀!”

厚德作为全球首家特劳特定位培训机构,同时,也是与特劳特先生签有唯一授权书的定位单位,我们也希望越来越多的中国企业,借助特劳特定位理论,在未来的品牌道路上,拥有自己的广阔天地。

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