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东阿阿胶:焦点多品牌增长战略

浏览: 编辑:厚德 时间:2017-06-13 分享:
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 东阿阿胶秦玉峰:如何把阿胶从边缘品类带到主流品类

 

 

东阿阿胶最早的定位是从2002年开始,邓总带队到了东阿阿胶,但当时的定位没有执行,2006年再度牵手,这几年东阿阿胶通过定位理论的确得到了快速的发展。说到“阿胶”,这两个字包含着深刻的生命智慧,同样的驴皮经过东阿的水和千年沉淀下来的技艺炼制而成的才称为阿胶,东阿阿胶定位滋补国宝当之无愧,是三千年杰出智慧的结晶。下面我跟大家分享一下东阿阿胶定位战略的实施过程。

单焦点、多品牌,五年再造一个东阿阿胶

邓总带队进入东阿阿胶后,首先审视我们的组织现状。东阿阿胶在2002-2005年增长模式是业务多元化,业务包括中成药、生物制药、药用辅料、包装印刷、医疗器械、医药批发和零售,副业无核心竞争优势,消耗主业精力和资源。市场战略防守过度,关注品类内部比较多,忽视作为领导者的眼光和视野,在阿胶领域里激战,相当于打土匪,一边把土匪赶到深山老林里去,一边在深山老林边上构筑工事,久而久之我们也进山了,被带入同类低端市场,局限于普通价值。同时,还面临原料日益短缺的困境。随着城市化进程加快,农民养驴的少了,毛驴的存栏量每年以3%-5%的速度下降。这是我们面对的问题,危机频频。

2006年,我们董事长、总经理同时退休,这个接力棒传到我这儿了。经过调研,在历史上曾是高端滋补保健品的阿胶被边缘化,一般都是低价格,城市人不服用了。痛定思痛,为了组织的未来,公司开始进行战略检讨、清晰战略,经过多家公司对比,我们选择了特劳特定位战略中国合伙人邓德隆老师的团队。我们确定“十一五”期间的增长方式,是摈弃多元化,实施精确制导,聚焦阿胶主业,单焦点多品牌战略,策略性地剥离副业。到今天为止,所有副业,尽管有一千万、两千万、三千万利润的,都剥离了,虽然对我们来讲是规模的损失。

我们采取单焦点多品牌增长战略,培育多个品牌开拓市场。

我们确立了一个高端阿胶品牌,“九朝贡胶”,恢复了中断两百多年的工艺,开创主流人群,引领品类发展。九朝贡胶已经作为国礼飘洋过海,是新品牌引领价值回归的象征;

“东阿阿胶”,定位为滋补三宝。这是关联定位。历史上中药滋补有三宝,分别是人参、鹿茸、阿胶。人参、鹿茸都是简单的切片加工,阿胶是最复杂的,更容易被消费者信赖。阿胶——“滋补三宝”定位逐渐被认可和接受,2010年做战略回顾的时候,又重新调整定位为“滋补国宝”,面向原有顾客;

“复方阿胶浆”,定位为补血领导者。复方阿胶浆是药品,处方药,也是目录产品,它的方子有五六百年历史,这样的方子特别少。复方阿胶浆——“补血大品牌的定位被消费者广泛认知,2007年调整为气血双补,气血足身体好,请用复方阿胶浆;

我们还有“桃花姬”阿胶糕,定位在熬好的阿胶,“吃出来的美丽”。为什么说吃出来的美丽呢?我们有诗为证,《全唐诗》中有赞扬杨贵妃美丽的一首诗,“暗服阿胶不肯道,却说生来为君容”,说的是皮肤的细嫩、滑润。桃花姬是快销品的一个品牌。

2006年我们提出五年再造一个新阿胶,当时我刚接过来,没有底,这个目标是很大的挑战。它实际包括三个翻番:销售收入、利润和员工收入都实现翻一番。结果两三年的时间已经达到。战略实施的成果,到2010年销售额增长了1.9倍,净利润增长了6.8倍,股票市值从2005年的22.11亿到2010年的325亿元,增长了14倍。

大的企业集团也进入了阿胶领域,这对于东阿阿胶来讲是祸还是福呢?我们认为这是福,因为可以共同把品类做大。由于原料短缺,大家都开始关注上游,养驴业也得到发展。东阿阿胶现在是最大的驴肉供应商,到去年为止,我们在内蒙、甘肃、新疆、云南、辽宁等地已经建设了十七个养殖基地。我们愿意有更多的资本进入这个领域,关注上游,关注行业的持续发展,这样阿胶就会发扬光大,就会走向世界。

结果证明,“十一五”聚焦和产品定位战略是正确的,公司发展快速,“十二五”期间公司将继续实施聚焦阿胶主业、培养多个品牌的战略。

 

 

  

东阿阿胶的民族品牌名片

品牌定位是改变命运的选择,这是真实的体会,选择一个正确的方向大于努力地工作。以前我们也很努力,和今天一样努力,但是发展得比较慢。现在我们和以前一样努力,发展就快多了,这是选择的结果。

阿胶不同于一般的品牌,它有三千年的基础,我们现在推文化营销的目的就是通过文化回归到历史的原貌。我们从浩如烟海的古代典籍里挖掘整理出的关于阿胶的诗词、诗歌上百篇。阿胶品牌的灵魂来自于先天。制作阿胶的过程中,水是关键要素。经过五年的勘探、验证,通过中科院地质所,已经把成因探明了:东阿正好处在泰山、太行山两山山脉断层上的交汇之处,上游十公里、下游十公里都没这个水。这个水是炼阿胶的最佳电解质,学不来、拿不走,定位在这个基础上就是圈地 ,天赋自然、天赋文化、天赋产品,没法复制。中国人历史上崇尚健康长寿,现在的健康市场应该是很大的市场,我们对这个主业很淡定 ,在这个大需求的趋势上,确定我们的定位。这就是东阿阿胶的“三定一特”:天定、淡定、确定,我们坚持自己的定位,走特色之路。

在推进定位过程中,决定不做什么、放弃什么比决定做什么更令人痛苦。我们有很多品牌,舍弃哪个都不愿意,我们定位只能做这几个,其它都不能干。因此组织对战略的理解执行特别重要,尤其战略执行的核心部门营销与研发。我们市场部经理到现在已经是第五位了,你对这个理解不了,你做销售去,两位职业经理离开公司了,还有一位营销副总,在战略和定位执行上认识、观点不一致,也选择了离开。这个需要魄力,也需要代价,需要一把手坚定不移地推进,否则也会走很多弯路。我们也走过弯路,我们第三任市场部经理曾建议说你放心,凭我的经验,让甄子丹做代言肯定增长多少多少。跟邓总一报告,说这个不对,我们又重新调整,今天看谁给谁做广告?我们给明星做广告,每一秒都是几千万的代价。我愿意把我们的经验和不足分享给大家,以让大家少走弯路。

能看到多远的过去就能看到多远的未来。定位最终是一种经营哲学,它从显而易见的规律出发,就如同特劳特先生在《显而易见》一书中所言,所有的都在变,但人性始终如一,这是企业经营的根本出发点和落脚点。三千年的阿胶滋补养生保健文化是中华民族的巨大宝贵资源。定位战略的实施,给营销精确制导、直指消费者心智,感谢特劳特先生创建了定位理论,给千年滋补国宝插上腾飞的翅膀。希望各位同仁关注阿胶的发展,关注中国第一滋补保健品牌的崛起。