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战略定位课程开创者于雷“中国定位日”分享——定位实践第一步

浏览: 编辑: 时间:2018-06-29 分享:
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2018年511日,由定位学习网和火种定位学会主办的首届“中国定位日”在深圳盛大开幕,800位企业家、30多位定位实践专家齐聚一堂,紧密围绕“定位,打造品牌第1步”的活动主题,共同探讨同质化竞争时代,如何利用定位赢得商战的胜利。战略定位课程开创者、中国定位培训第一人于雷老师受邀在本次大会上发表了“定位实践第一步——竞争分析与心智地图”的主题演讲。

中国定位培训第一人于雷先生在511中国定位日活动上发表演讲


                      图为战略定位课程开创者、中国定位培训第一人于雷先生


 活动现场大咖云集,精彩不断。特劳特(中国)创始合伙人陈奇峰先生,围绕 “调动心智力量,把握时代机遇”,为大家阐述了“定位”是一门揭示商业本质的学科,是新经济的一种助力,是一种赋能。他特别强调,创新型企业格外需要定位,原因有二:第一点,定位能够让创新的企业及其业务,被顾客更好地认知和接受;第二点,定位能够借用心智的力量,加速开创顾客和防御跟进竞争。


作为本次大会主讲嘉宾的于雷老师自2003年起拜读特劳特先生的定位著作,开始学习定位理论,深知定位是打造品牌的基石,也是打造品牌的第一步,2008年于雷老师与定位之父及特劳特中国公司合作开创战略定位课程,并创办全球第一家定位培训机构—厚德战略定位培训学院,2011年,于雷老师花费近一年半时间与机械工业出版社联合出版了全球第一套《特劳特定位经典丛书》。此次演讲主要是结合于雷老师十多年的定位落地实践经验,分享定位落地实践中最关键的一步:竞争分析和心智地图。

以下内容为根据于雷老师现场演讲整理的文稿:

十年只做一件事:专注定位学科在中国的本土化和工具化

我有幸较早地学习和实践定位理论,

2003年前后,有幸第一次拜读《定位》一书,触动很深。

2008年,与定位之父及其中国公司展开战略合作,开创适合中国企业家的战略定位课程,十多年来一直在坚持一件事:推动定位在中国的本土化,其中本土化包括把定位更有效地体系化和实践工具化两个部分。

多年来通过我与很多企业家的接触发现,企业家学习定位,必须先认同定位,进而相信定位,但是千万不能夸大定位的效果,企业不是有了定位就有了一切,一定能成功。定位是企业战略的核心和方向,定位方向正确了,还需要企业一流的运营,更需要一流的载体——产品/服务,三者缺一不可。一流的定位需要一流的运营展现,定位和运营是相互匹配的,当然也脱离不了产品,不要因为相信定位就把认知凌驾于产品和运营之上。

                            图为511中国定位日大会现场


定位的定义:就是让你的产品在顾客心智中与众不同,成为顾客的首选。

2013年,我们与中欧商学院联合举办“新时期·新定位”高峰论坛暨厚德战略定位培训学院五周年庆典”上,特劳特先生给定位下了一个最终定义,他说:“定位就是让你的产品在顾客心智中与众不同,成为顾客的首选。”

也有企业家经常问我定位学科的核心命题是什么?我通常回答:在顾客心智里成为某一个领域的第一选择。简而言之,定位就是成为自己所在领域的第一。当然,在全球化竞争,需要企业家往大里想,但要往小里定位。你的定位越小,成为第一的可能性会越大。


定位的目标:一词占据心智,赢得首选。简单来说就是:品牌的心智等式。

外界环境多变,我们的战略之道应该要更简单,建议每个企业在这个时代要严肃思考一下我们的品牌在顾客心中等于哪个词。这个词可以是品类词也可以是特性词。比如,劲霸是夹克,李维斯是牛仔裤,耐克是运动鞋,这就是品类词。海飞丝等于去头屑,潘婷等于营养头发,飘柔等于柔顺,这就是特性词。

企业战略本质就是在顾客心中定在哪个词。特劳特先生认为企业的最佳成果就是顾客心中独特的首选位置,这也是企业在顾客端的护城河。

基于我们在中国的定位实践,我们认为在特劳特先生提出的定位四步法上还可以再加一步,也就是“定位落地五步法”。

第一步,绘制心智地图。

第二步,找到差异化概念。

第三步,确立信任状。

第四步,认知产品等配称。

第五步,品牌故事与传播。

第一步:绘制心智地图,对竞争环境进行清晰准确的分析,找到自己品牌进入心智的机会,采用的方法就是认知调研。认知调研不是需求调研,而是顾客对于不同品牌的常识性理解,往往是顾客4秒种之内做出的快速判断。

认知调研的目的:

1.       找到企业存在的因果;

2.       界定与竞争对手的差异;

3.       意料之外的看法;

4.       发展趋势的洞察;

5.       进入心智的导引。

认知调研与传统市场调研有三个核心区别:不在需求,重在竞争;不在模仿,重在差异;不在现实,重在心智。

要想获取顾客认知有三个方法:用顾客常识来解释;用传播推广来做更多判断;最后用顾客体验来检查。做出认知调研要用直接询问顾客的方式,拍出顾客的心智快照(这是特劳特先生最早提出来的),同时要关注企业的意外成功,对待顾客的负面反馈企业要进行正面理解;也要有全局观,不能片面地理解。

接下来,可以开始描绘心智地图(行业竞争地图)。

所谓心智地图,简单来说就是描绘出各品牌在顾客端的心智等式。这样做有助于展现行业竞争格局,避免跟大品牌的正面冲突,进一步探寻属于我们自身更好的定位机会。

      描绘心智地图在实践中如何工具化?

我们发现有四个重要的维度:品类分化、品牌传播、趋势判断和对手调研。

 首先看一下:品类分化。一是品类细分是品牌的重要能力,二是创新是原始驱动力,包括新渠道、新用途、新模式、新技术等等。三是行业发展大事记。

第二,品牌传播的判断。要从竞争的维度,分辨全国性媒体、区域性媒体还是互联网媒体,通过媒体的判断,进而找到相应人群里的认知。我们通常认为长期的单一应对、单一概念往往是品牌广告,经常切换的往往是产品广告,像海飞丝三十年如一日的传播焦点就是去屑。

第三,趋势调研。这是行业变革期要重点思考的维度。包括技术发展的趋势、竞争中分化的可能性、商业环境尤其渠道的演变和关注消费者需求的升级。

到底如何选择竞争对手,如何分析竞争对手?

结合我们在中国的实践做了一些梳理,希望给大家一些借鉴。

我们发现寻找竞争对手有三个核心点:一是寻找实力强于自己的对手。有可能是势能更高、规模更大、价格更高的,简而言之,比我们厉害的竞争对手,我们要始终盯紧他。二是建立了某种声望和认知的对手,长期一贯的传播诉求,企业家影响力和社会关注度高、顾客口碑好的。三是迅速崛起的行业黑马。我们建议企业特别注意最近一两年特别火的品牌,要重点研究,因为非顾客未来可能是颠覆性冲击,行业的变革往往是外来人带来的,行业外的人往往不会被行业的惯性思维过度影响,更容易做到顾客思维。

分析竞争对手就是要区分谁是心智对手与市场一线对手。一是对手的核心长处和惯常做法;二是分析对手的核心战略漏洞;三是对方企业的决策机制;四是对方创始人的决策风格。

       界定心智对手有几个原则:

首先心智对手通常是行业的老大;二是想到某类产品或某个概念,顾客首先提到谁,这往往是竞争对手;三是基于心智对手找到自己的差异化概念,才能借力并找到全局性突破点;四是定位广告语和品牌故事通常要首先基于心智对手写,这样才能借力心智对手的定位;五是通过与心智对手的界定,充分区隔并确立自己的源点顾客。

      如何界定市场一线对手:

顾客进行购买决策时在跟谁作比较、详细了解顾客对他们的消费场景和选择的理由,还要将差异化的概念落实到顾客的现实利益和消费需求上。在实践中,我们发现:对心智对手和市场一线对手的分析有两个作用:通过界定心智对手与之确立差异化概念,借势进入顾客心智;基于市场一线对手明确现实利益,以便更好地转化新的顾客。所以我们通常建议心智对手优先、市场势能高的优先、直接夺位的对手优先,战略资源有限,一次最好只针对一个对手。

特劳特先生于1969年开创了定位理论,并通过四十多年的努力形成了较为完整的学科,但在中国真正的定位落地实践更需要企业家自己来深入学习和推动。只有企业家掌握了这一整套思维方式和方法,才能把定位做好。特劳特先生一直期望通过定位推动中国经济转型,将制造大国转变成品牌大国。我去年到国外为客户进行定位咨询的一线调研发现,其他国家的顾客对中国品牌的普遍评价有两点:一个是中国货用完就扔;第二个评价是很便宜但是质量差。这对我们中国走向品牌强国而言是一个巨大的挑战,这种认知的挑战将是我们企业打造国际品牌之路上巨大的绊脚石,需要中国企业家重新塑造中国品牌,这一点任重而道远。


最后于雷老师表示:特劳特先生虽然去年离我们而去,各位企业家不断实践定位,其实就是对特劳特先生最好的纪念。希望大家共同努力,推动中国由制造大国转变成品牌强国。


            

                            图为511中国定位日全员合影






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