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中国定位培训第一人于雷先生“中国定位日”分享•竞争分析篇

浏览: 编辑: 时间:2018-05-15 分享:
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2018年5月11日,首届“中国定位日”活动在深圳隆重举行,800位企业家及30多位定位实践专家云集一堂,共同探讨如何运用定位赢得竞争。战略定位课程开创者、中国定位培训第一人于雷老师受邀在“511中国定位日”大会上分享了自己的定位实践心得。

战略定位课程开创者于雷老师

在同质化竞争日益激烈的当下,企业如何运用定位,精准选择竞争对手,并根据行业竞争格局分析,找到品牌生存的机会,中国定位培训第一人于雷老师在现场作出了精彩解答。

以下内容为根据于雷老师现场演讲整理的文稿:

第一,     如何寻找竞争对手?

我们发现有三个核心要点:一是寻找实力强于自己的对手。有可能是势能更高、规模更大、价格更高的品牌,简而言之,就是强于我们的竞争对手,我们要始终盯紧他。二是建立了某种声望和认知的对手,长期坚持一贯的传播诉求,企业家影响力和社会关注度高、顾客口碑好的品牌。三是行业迅速崛起的黑马,最近一两年特别火的品牌,因为非顾客未来可能对行业产生颠覆性冲击,行业的变革往往是外来人带来的,行业外的人往往不会被行业内的惯性思维影响,更容易做到顾客思维。

第二,     如何分析竞争对手?

要区分心智对手与市场一线对手。一是对手的核心优势长处和惯常做法;二是分析对手的核心战略漏洞;三是对方企业的决策机制;四是对方创始人的决策风格。

第三,     界定心智对手有几个原则:

首先心智对手通常是行业的老大;二是想到某类产品或某项服务,顾客首先提到谁,这往往是竞争对手;三是基于心智对手找到自己的差异化概念,才能借力并找到全局性突破点;四是定位广告语和品牌故事通常要首先基于心智对手写,这样才能借力心智对手的定位;五是通过与心智对手的界定,充分区隔并确立自己的源点顾客。

    第四,如何界定市场一线对手。顾客进行购买决策时在跟谁作比较、详细了解顾客对他们的消费场景和选择的理由,还要将差异化的概念落实到顾客的现实利益和消费需求上。

在实践中,我们发现:对心智对手和市场一线对手的分析有两个作用:通过界定心智对手与之确立差异化概念,借势进入顾客心智;基于市场一线对手明确现实利益,以便更好地转化新的顾客。所以我们通常建议心智对手优先、市场势能高的优先、直接夺位的对手优先、战略资源有限,一次最好只针对一个对手。

        中国定位培训第一人于雷老师在中国定位日大会做主题分享

特劳特先生和里斯先生开创了定位理论,定位要想真的落地需要企业家自己,只有企业家掌握了这一套思维方式和方法,才能把定位做好。特劳特先生一直期望通过定位推动中国经济转型,将制造大国转变成品牌大国。我从深入学习定位理论到2008年开始研发和开设定位培训,十多年来一直在坚持一件事:推动定位在中国的本土化和工具化,其中本土化包括把定位更有效地体系化和精细化两个部分。

我们去年开始尝试为客户的海外市场做定位咨询,到国外的市场一线进行调研发现,国外的顾客对中国品牌的普遍评价有两点:一个是中国货用完就可以扔了;第二个评价是中国货很便宜质量也很差。这对我们中国品牌走向全球是一个巨大的挑战,这种认知的挑战将是我们企业打造国际品牌之路上巨大的绊脚石,这需要中国企业家一起努力重新塑造中国品牌,任重而道远。

     厚德战略定位培训机构创始人于雷老师

最后于雷老师表示:实践定位,也是对特劳特先生最好的敬意,希望大家共同努力,推动中国由制造大国转变成品牌强国。


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