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我给自己一生的定位就是“定位”——《中国经营报》专访全球“定位之父”杰克·特劳特先生

浏览: 编辑: 时间:2018-04-08 分享:
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 “我给自己一生的定位就是‘定位’。”2011年9月1日,北京饭店贵宾楼,72岁的全球“定位之父”杰克·特劳全球“定位之父”杰克·特劳特特接受了《中国经营报》记者的专访。

  杰克·特劳特是全球定位之父、美国营销专家。1969年他在《定位:同质化时代的竞争之道》一文中首次提出商业中的“定位”观点,被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

  “企业在确定了定位之后,尽量不要对你的定位和重新定位战略进行过多的思考,诀窍就是保持简单明了。”特劳特提醒。

  定位框架随市场变化而变

  《中国经营报》:定位理论的产生至今已有40余年的时间。40年后,您又将“消费者请注意”的定位理论转为“请注意消费者”,提出了重新再定位的问题。对于“定位”理论的不断演变,背后脉络是怎样的?

  杰克·特劳特:40年前,美国品牌的竞争刚刚开始,当时的“定位”更着重提出如何看待心智的概念,如何在美国的范围内进行竞争。40年过去了,竞争具有了全球性的特质,竞争的激烈程度越来越强。在这样的情况下,定位理论的重要性不断增加。

  现在在定位理论的框架下,如何去竞争,打商战,如何去设定产品差异化和产品理念,这都是定位理论框架下的不同侧重。

  《中国经营报》:定位理论目前在全球范围内发展的情况如何?中国市场有怎样的特点?

  杰克·特劳特:在欧美两个市场,定位理论已经是非常成熟了,发展已缺乏新意。但是对于发展中国家或者新兴经济体来说,定位理论发展开始变得有意思起来。因为这些国家刚刚开始走上品牌营销的道路。

  特别是在金融危机后,企业的管理实践较之前又发生了变化。在我最新的一本著作《重新定位》里面,我专门谈到了在金融危机过后我们如何去调整。总的来说关键词是调整,其中最重要的一条就是我们所传达的品牌信息必须要提供更多的附加值。以后的游戏规则都是在价值的基础上开展的。

  在全球范围内,尤其是在欧洲。很多人都在谈定位的概念,但他们对定位的真正含义缺乏了解。中国不一样,中国是从头做起的。中国是全世界唯一一个专门以定位为教学理念和内容的“学院”。定位的真实含义和价值在不断被传达。这是中国和其他市场相比很突出的一个特点。

  企业拓展定位要非常小心

  《中国经营报》:定位理论如何在媒体社交化时代应用?企业与消费者的互动如何适应媒体的变化?

  杰克·特劳特:社交媒体只是一个工具,它能更好传播,但我们并不能单纯的通过工具来解决所有问题。最关键是如何通过工具去影响人,如何去寻找品牌故事差异点。

  实际上有很多发展趋势,品牌在适应这些趋势上要非常小心。首先每一个品牌要有非常明确的品牌故事,故事可根据新的情况加以改编。而不能从头来写一个故事。比如劳力士手表,它本身是奢侈品,只有权贵人士可以带。新的情况下怎么去改编它的品牌故事。在金融危机后,劳力士的品质标准没改变。以前是权贵可以带,现在的品牌故事是可以变成传家宝。以此体现它永恒存在的价值。

  《中国经营报》:现在中国企业面对定位理论,困惑最多的就是如何坚持和实践?毕竟验证它需要有耐性。

  杰克·特劳特:是的,这并不是一朝一夕的事。企业设定定位然后去实施,一开始做营销就要投入巨额的资金,但是很多企业一开始是没有那么多财力去做的。所以必须要逐步推进。做了定位后,通过市场调查去了解,消费者是否产生了预期的认知。不断地定位。

  市场发展的过程中,需要适当拓展拓宽定位的范围。这个过程中必须谨慎,不能割裂与原有定位价值观的天然联系,否则就会出现问题。公司在这个过程中要正视自己面临的问题,并加以解决。

  企业价格战不是长久之计

  《中国经营报》:您一直提品牌竞争要避开价格战,但什么情况下,企业可以采取低价的策略参与竞争?

  杰克·特劳特:我的看法是,当产品进行更新换代时,可以进行价格竞争。在这里要把价格作为竞争的要素提出来。因为新产品上市后,市场上就可能会出现竞争对手的产品。这个时候双管齐下。一方面开发更新的产品,另一方面对旧有的产品进行价格调整。

  但是价格战对于企业的诱惑是长期存在的。价格战部署很快,见成效也比较快。我建议公司应该对战略进行调整,让消费者不仅是看价格,而是看长期的价值和性价比。公司可以不断去传播这样的理念:从长期看,使用我们的产品可以获得更多价值。

  比如美国市场竞争更加彻底和激烈。有些产品可以明确地向消费者传达,竞争对手的产品更加便宜,但是可能它有问题。

  《中国经营报》:中国企业目前的品牌策略中,价格战及强调产品本身的属性过多,媒体轰炸是常用手段,也带来不少问题和负面效应。这是企业发展的必然阶段吗?

  杰克·特劳特:这是企业和消费者行为共同促成的结果。对于企业来讲,我建议企业的最高层能够直接去负责并参与营销战略方面的工作。这样能更好了解公司的营销战略。比如苹果CEO乔布斯,就直接参与这方面的工作。这可以让公司的设计创新基于整个公司的营销战略。

  另外一种选择是打价格战,但这样做利润空间非常薄,长期来看,会使得企业没有资金去投入更多的营销和市场活动。



特劳特点评企业


很“潮”的苹果

苹果的定位就是一个字:潮。他们做的是一种时尚的生意,生产的是恋物式的产品。乔布斯坚持潮定位,连他的演讲给人的感觉都很潮,他一直在炫耀一种信息:苹果能给你全新的、令人振奋的产品。德鲁克说,营销加创新就可以创造新的顾客,乔布斯在这两点上都很擅长。

长远来说,苹果公司也面临威胁。如何保证特色和形象,不断有新的理念产品,是它最大的内在压力。苹果最大挑战就是创新的挑战了。

另一方面,乔布斯退隐之后,苹果前景也是个疑问。比如当下新品能否按计划发布是个问题。乔布斯之后,后续领导者的能力怎么样,也需要继续观望。


摩托罗拉与诺基亚的衰落

这两家公司目前衰落的局面在于没有实现自我挑战。作为公司的领导者,他们应该去不断推出新的产品挑战自己旧有的产品。另外,比如柯达,它首个推出了数字成像技术,但是他们担心推出后会对旧有的胶卷业务产生影响,所以没有花更多工夫,继而导致它现在的惨痛局面。

另一个失败点在于拼命想去阻止竞争,造成负面的效果,这使得他们不够重视竞争对手。


星巴克换标进入咖啡包装市场

星巴克换标取得的效果是非常有限的。大家说到星巴克想到的是它的名字,而不是它的Logo设计。

进入包装咖啡市场是星巴克的重大举措。但是有个前提,必须正确传达信息,说明它的咖啡来自一个非常优秀的产地。这样的话才能说服客户。让客户能去店里买包装好的咖啡。

在我看来,这并不是一个实质上的重新定位,我把它视为一种产品线的丰富和扩大。实际上它提供包装的咖啡和它在门店里面提供的咖啡品质是一样的。


李宁品牌重塑,失掉原有客户

这就是我们在做重新定位所面临的挑战和风险。如何更好地去保住我们传统的客户群体。企业在拓展拓宽定位时要非常小心。美国有一个非常类似的案例。有一个服装品牌,以前服务于年纪偏长的商务类型女性,非常成功。后来做了重新定位,瞄准了年轻的客户。结果造成它的传统客户感到不满,认为产品不再为我服务,使得公司业务受到影响。




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