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同行不一定是冤家

浏览: 编辑: 时间:2017-09-14 分享:
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把品类朝着主流的方向重新定位后,将引来众多跟随品牌。这些跟随品牌的到来,可以使新品类做得更大,自然也带来了竞争。

同行不一定是冤家。品类在竞争扩大后,各个品牌都能得到好处,而领先品牌得到的益处最大。就此而言,所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友,都站在同一阵营,共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品,所以不要排斥竞争。

康师傅、娃哈哈、农夫果园等等品牌的涌现,表面上是侵犯了鲜橙多的市场,但没有它们的介入,低浓度果汁品类不会这样“旺”,领先品牌鲜橙多也不会像现在这样成功。如果没有激活、尖叫等品牌的跟风,维生素水品类不会得到那么大的关注,脉动也不会有现在这么好的销量。

保持领先。在众多竞争对手到来之后,代表性品牌此时需要先行一步,一方面针对竞争品类拓展新品类,另一方面形成新定位下各种运营活动的战略配称,以确保未来占得主动。比如,农夫山泉建立了天然水品类后,还尝试推出了长白山矿泉水。它在推广上提出天然水比纯净水更适合饮用;在经营上则加强对天然水源的获取,掌控了千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖四大优质水源地,确保了品牌在天然方面的优势;在营销上,农夫山泉以学生为初始消费群,定价也明显高出纯净水;它还致力于赞助体育运动的公关宣传。这些都让它的品牌保持较高的知名度等,保证品牌的领先。

王老吉现阶段要做的,是站在领导者的地位上,保持开放的态度,与大家共享市场。王老吉力图实现的市场景象,是各种凉茶品牌的共同繁盛。它愿意看到强调“真材实料,现场煲制”的“黄振龙”凉茶铺开遍中国城市,尽管“黄振龙”强调它的功效比罐装凉茶更足;它也欢迎“邓老”,不排斥它的“现代凉茶”……总之,王老吉希望看到预防上火的凉茶品类红遍全国。领导品牌既然是品类的代表,就一定要带头让品类兴旺起来,一荣俱荣,共同分享成果。

竞争并不可怕,可怕的是惧怕竞争,若一个品牌连容纳竞争的胆量都没有,注定是长久不了的。



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