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不要依赖品牌形象和文化塑造

浏览: 编辑: 时间:2017-09-29 分享:
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打造品牌有一个最大的陷阱,就是企图从品牌形象与文化塑造入手。有的企业认为,可口可乐之所以强大,是因为它代表了美国的精神和文化;百事可乐之所以成功,是因为它代表着年轻和激情。因此,我们看到第五季投入了巨大资源,力图塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象。

实际上,品牌形象与文化不是企业塑造出来的,而是品牌拥有的顾客带来的,是品牌成功后具有的光环效应。如果一个品牌很成功,它就会赢得众多的某类顾客购买,有可能形成某种社会或文化现象,品牌也因此会被赋予某些象征性意义。

虽然有时候品牌形象塑造确实能带来销售,锤子手机就是这样,短期内将销量推到一个较高程度,但是这种效果只是短期的。对于企业来说,往往是在经销商第一轮大量进货后,紧接着就是艰难的推销,然后面临订单的减少。这是因为渠道不清醒,受到大规模广告盅惑的缘故。

当然,已经成功的品牌是可以做形象和文化广告宣传的。由于可口可乐就代表可乐,人们接触到任何可口可乐的信息,都会加强“可口就代表可乐”的认知,接触一次提醒一次。因此可口可乐只要维持宣传热度就会有效。既然“可口可乐代表美国文化”能引来广泛的兴趣和口碑,顺势推波助澜一下是可以而且很合算的。

定位理论的角度来看,品牌形象和文化,是建立在企业定位并且产生销量的基础之上的,只有存在顾客基础,才有发展的可能。



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