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史玉柱自述:我的营销心得

浏览: 编辑: 时间:2017-06-26 分享:
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《史玉柱自述:我的营销心得》

正和岛《决策参考》2013年第7 作者:史玉柱 推荐 · 批注邓德隆

 



推荐语

营销可以学会,也必须学会。

      市场经济的本质是竞争经济,竞争经济的生存法则有且只有一条,那就是学会营销。企业一把手如果不懂营销,或者将营销决策权下放,不论该企业多么强大,也将迅速被竞争对手杀下马来。 

       通过三十多年的发展,中国在制造方面已跻身世界前列,但在营销上中国仍远远落后于世界。刚刚出炉的《财富》世界五百强中,中国有95家,仅次于美国的132家。但世界品牌百强中,中国无一入榜。这充分显示中国在营销方面的鸿沟与挑战。因为营销的终极成果与目标就在于打造一个超级品牌,从而使顾客在众多选择中胜出竞争。这样看,营销是中国企业必须要学会的。从史玉柱先生此文中可以再次证实这一点。在经历一场巨大的失败后,史玉柱先生学会了正确的营销:(1)深入一线,探测消费者心智;(2)找准定位表达以占领消费者心智;(3)亲自拟定广告并持之以恒地引领企业的方向;(4)最重要的,史先生指出:营销规划不当才是企业最高的成本。  

       史先生此文值得商榷的是,营销没有教科书,实际上营销教科书已相当系统与完备。特劳特先生常说,中国人如果真的聪明的话,应该把美国当实验室,把美国人一百多年的营销经验与教训好好学会,而犯不着把自己的生命当试验品。毕竟人生只有一次,像史先生这般奇迹复活的机会不会太多了。特劳特先生还说,相比于未来的竞争强度,我们今天仍如茶话会一般轻松。如何应对?必须学会营销,也完全可以学会。

 


 

史玉柱自述:我的营销心得 


      
其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的,但是我在营销上考虑的还是比较多的。(1) 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,然后再适当用一些表现手法,把你的想法换一种方式表达给消费者。(2)

 

批注:

(1) 只有企业的一把手亲自负责营销,才能在制度上确保企业的资源最大化地配置在对机会的开发上。

(2) 这是经营企业最困难、最具争议、也是最重要的工作 —— 定位。最极致的定位表达是一词占领心智,如怕上火,喝加多宝困了累了,喝红牛。子曰:一言以兴邦,诚如是也。

 

发现用户:抠门老头老太的儿女们

脑白金刚推出时,我带了几个人去公园实地调研,那个城市我们已经在销售了。一些老头老太太在公园里聊天,我就上去找他们搭话。我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金,有一两个说吃过。大部分人说有兴趣,但没吃过。后来我就问,为什么不吃呢?他们回答说,买不起。

   
其实他们的收入是够的,为什么觉得买不起呢?

   
后来我在聊天中发现,中国的老头老太太对自己是最抠的,不舍得给自己花钱。他们告诉我,除非儿子或者女儿给买,他就愿意吃。其中有一个吃过脑白金的人说,他每次吃完都想让儿子帮他买,就把空盒子放在窗台上面,提示儿子。

   
我们意识到,要卖脑白金,向老头老太太说没用,要跟他的儿子或者女儿说。(3) 在中国,给老人送礼就是尽孝道,这是传统美德。我们通过反复讨论得出结论:关于这个产品就说两个字——“送礼,而且要对老头老太的儿子女儿说。


批注:

(3) 一把手不亲自深入一线,很难从汇报中抓到这些定位要害。需要补充的是,不仅制定战略定位需要一把手亲临一线,掌握战略定位推进的节奏,评估战略执行的效果也要以一线(顾客心智)为最终标准,而不是公司的财务数字,新建品牌利润数字根本不重要,顾客心智中的定位建立与否才是根本。不亲临一线的CEO,往往易被利润不佳的财报数字吓坏,从而改变战略节奏,结果与机会刚好擦肩而过。



然后我们反复推敲,最终确定了广告词:今年过节不收礼,收礼还收脑白金。因为这句话是病句,病句是最容易让人记住的。我当时说,这个广告语起码十年不能变。广告最怕变,你一变,前面的积累就丢了。(4) 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里,一提起送礼,他就和脑白金不自觉地开始画等号了。(5) 后来黄金酒销量不好不坏,就在于它的广告语老变,我估计这个项目没啥利润。

批注:

(4)广告最怕是定位不准,定位不准才迫使企业不断变换广告。在探测定位过程中,广告允许有变,一旦探准了定位,广告就最怕变了。

(5)品牌强大的标志,即是否成为某个能划等号的代名词。奔驰代表了尊贵,宝马代表了驾驶,法拉利代表了速度,海飞丝代表了去屑,潘婷代表了营养头发,高露洁代表了防蛀”……

 

打造一款好产品,先过三道关

从巨人的第一个产品到脑白金,都有从不成熟到逐渐完善的过程。我一直说,做好一个产品要过三关。

   
第一关是产品关。对保健品来说,这个产品必须是好产品,而且对于消费者带来的好处,消费者自身能够感受得到,这就有利于策划,有利于把这个产品做长,符合了这两个要求,这一关就能过。

第二关是策划关。我要强调一下策划的地位,一个企业付出的最大的成本、最大浪费并不在于他的实际操作,企业为决策失误所付出的代价才是最高的。(6) 当初盖巨人大厦,巨人不该盖这个楼,可是你去盖了,于是这一件事就把巨人彻底拖跨了。如果当初在盖巨人大厦之前经过充分的论证、认真的研究,考虑各种可能性,成功了怎么办,不成功怎么办,这样可能会花费几百万的论证费用,但是却可以节省几个亿的损失。是否有好的策划,决定了你这个产品到底是赚钱还是亏损。一个好产品如果没有过策划关,那这个产品肯定会失败。在市面上好产品很多,但是成功的连10%都不到,原因就在这里。

批注:

(6) 何其然也,一方面资源因此耗尽,另一方面错失了机会成本。

对于产品、对于营销来说,付出成本最大的是做了不该做的广告。相反,如果你的营销策划做得比较好,就是你的广告诉求点是正确的,再加上在形式上有一定的冲击力,能让消费都记住你的广告的话,那其他工作即使做得差一点也是可以弥补的。

第三关是团队和管理关,队伍的建设和管理的建设。这一关是决定该产品赚的是多了还是少的问题。三个环节中,对于我们来说,最重要最难的是策划关,在营销活动中,我们付出成本最高的就是策划的成本,而不是电视、报纸的费用。(7)

批注:

(7) 最重要最难固然体现在品牌创立之初,同时还体现在品牌成长的每个阶段,都要做对事情。一个品牌的成长正如一个婴儿的成长一样,有其客观的节奏,不能六岁时还只有两岁的身高与体重。心智对一个新品牌的成长窗口开放期大约8年左右,企业必须每年对营销规划进行复盘与体检,以测算过去一年的行军是否符合客观的要求。绝大多数品牌因没有把握好成长节奏,结果把本来具有的大品牌基因,做成了再也长不大的小品牌。尽管媒体费用已经高企且每年都涨,但与规划不当从而错失机会相较,的确成本更低。

 

做品牌的诀窍:好处要少说 

营销说白了很简单,就是要让消费者感觉到,即将要付出钱和我得到的利益哪个高,如果感觉到利益比钱的价值高就会买这个产品。我们天天看到,很多广告演了半天都不知道是卖什么的。中国很多企业最后没有做好,问题出在营销上,而营销的命脉又在广告上(8) 。企业做品牌、做产品,应该怎么推广?第一个要靠方案,这决定了推广的成败。比如,电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要很长时间,广告如果不连天播,隔天播的效果相当于连天播的70%-80%。广告要么就别播,你要播最起码有1年以上的计划。还有就是你的广告怎么表现,能不能传达你想传达的内容,准不准确,传达的效率高不高,等等。

批注:

(8) 因为竞争的地点已从工厂、市场转移到了心智。夺取顾客心智最可靠的手段就是广告(公关虽具可信度,但难以掌控),这也是企业的广告支出为何越来越大的原因。这一趋势仍无终止的迹象。另一方面,广告相当于古战场的旗帜,它引领企业的方向,牵引企业的其他运营活动,形成环环相扣的战略配称。所以说广告是营销的命脉所在。

第二是怎么低成本的把它传播出去。当然,最好还是有充足的资金。我们的经验是,非旺季的时候别播,把钱省出来,到旺季时集中打。以脑白金为例,我们的产品是全国性的,它的消费以三线城市为主,所以我们现在采用的方式是中央电视台为主,然后在富裕地区的市台和县台做,其他多数地区,就在社会上流动总额稍微偏大的省台给予补充。

在做品牌、产品的时候,对消费者的利益点,能少尽量少,可能一个产品有很多个好处,你说三个好处就等于什么都没有说,说两个好处记住一点点,说一个好处真正让人记住,所以这个上面是能少尽量少,一点是最佳选择。

头脑发热的惨痛代价:50亿广告费瞬间蒸发 

其实很多公司不需要形象广告,除非是保险公司。最好的广告其实就是推销产品。(9)我在1994年曾经头脑发热,花了5000万的广告费在全国打广告,设计了几个伟人手挽手往前走,突出巨人集团的报纸广告,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时的5000万堪比现在的50亿,由于我沉迷于一些形式上的东西,这些钱瞬间就蒸发了。

批注:

(9) 品牌形象并不来自广告塑造,而是源自品牌拥有的顾客,是品牌定位成功后具有的光环效应。可口可乐是美国最畅销的饮料,因此它代表了美国文化;百事可乐最多年轻人饮用,因此它代表了活力与激情……一个品牌如果定位成功了,它会赢得某类核心顾客,这群核心顾客将形成一个社群或文化现象,品牌因此被赋予某种象征意义。 

现在想来,当初是太膨胀了,保健品一下就做了12个,又做了十几种药品,电脑软件品种也进一步增加,此外还做了服装、化妆品,还做了房地产,盖了巨人大厦。我们那点钱不够这么折腾,除了脑黄金,其他的几乎全失败。然后媒体开始报道巨人破产的事,我们的债主们,包括楼花的、供应商的,好几十人蜂拥而至,到了我们的办公楼,看到值钱的就抢,连电脑都被抱走。巨人一下子不能运作了,但我反而如释重负,因为之前的痛苦很漫长,我一直想拯救巨人,想把债还掉,它窒息的一瞬间,我一下子就不痛苦了。

我自己总结失败的原因,最主要的是没有深入行业进行研究,不能形成核心竞争力,很多都是拍脑袋拍出来的。说到底,我觉得营销没有教科书,所有这些经验和教训,都是我在失败中摸索出来的,交学费交出来的。(10)失败的故事远比成功的故事有价值,因为对他人可以起到警醒的作用。 


批注:

(10) 如果每个人都去重复一次史先生的复活经历,我怀疑人类能否生存下去。人类既然现在还活着,恰恰因为人类有大量的教科书保存了先贤的经验。当然大多数营销教科书因作者缺乏实战经验而沦为纸上谈兵。我建议读者不妨去读读杰克·特劳特先生写的十四本定位系列教科书。相信这些教科书可以让后来者少走弯路。史先生此文中的经验与教训在三十年前写成的《定位》与《商战》一书中总结得相当系统完备。史先生此文本身就不失为很好的教科书之一。



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