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品牌定位的关键:研究心智

浏览: 编辑: 时间:2012-12-12 分享:
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品牌定位的关键:研究心智

作者:杰克·特劳特 邓德隆

 

          这一次我们在北京、上海、长沙、广州四地进行了巡回演讲,现场反响的强烈程度,使我们意识到定位理论对中国企业的迫切性需要,在接下来的文章中,我们将就演讲中的一些要点,以及互动中企业界所迫切关心的问题做出专题的讲解。这一期,我们为大家着重介绍品牌定位的基础。

心智只能处理简单的信息
  首先,我们必须要知道有限的心智空间决定了我们不能装载无限度的信息,所以我们的认知具有选择性,而记忆库则近似高度选择过滤器,所谓为品牌定位,就是为了让品牌闯过这个过滤器,让心智接受。所以,我们常讲:在传播层面上,少就是多,舍就是得。但是,现实中的现象往往难尽人意,营销人员喜欢谈融合。融合,顾名思义是把几项技术集为一体,产生具备更多功能的令人称奇的新产品。看看当今的例子:多普达手机,实际上是一部集手机、传真、电子邮件、上网、个人备忘记事本和支持钢笔手写的电脑。联想新进推出的数字办公先锋具备打印机、传真、扫描仪和复印机的功能。TCL前阵子力推的HiD 彩电,集电视与电脑与一体。
  上面有哪一个会成功吗?都不可能。它们都太过复杂,以致于人们一下子就被弄糊涂了。世界上大多数人到现在仍然不知道录象机究竟是怎样录音的。前面这些企业的问题是没有研究过营销史,这又应了哲学家的话:忘记历史的人,必将重蹈覆辙。好吧,让我们告诉以上企业他们的前辈曾为之捐驱的历史:九十年代初期,AT&T 推出的EO个人传播器,就是一部集手机、电子邮件、传真、个人记事本和手写电脑的高科技产品。甫一推出时,媒体一时欢呼声众,可惜对于消费者而言太过于复杂了。现在EO已消亡。联想的数字化办公先锋的前辈是Okidata in Poc-it,结局也是一样。至于电视和电脑的融合,那更是惨不忍睹,原因很简单:人们拒绝混乱,珍爱简单。他们恨不得无论什么机器,只要轻轻一按就可以让它开始工作。这就是傻瓜相机为什么能在摄影这种极度专业的行业中普及化的原因。
  首先,你必须要了解,信息是什么?
  信息曾被定义为减少不确定性的东西,如果真是如此,那么现在的所谓信息时代其实是一个非信息的爆炸,充其量它只是一个数据时代。电脑黑客清楚一点,但他们不会告诉你,那就是网络其实是一个未经编辑数据的海洋。没有编辑、也没有评论家或批评家的耕耘,网络正日益变成未经过滤的垃圾场。可是,人们更相信大众之所以会对信息厌烦,原因是缺少刺激物——一种欠载的信息。但是更多的情况表明,厌烦是由过度的刺激物或超载的信息引起的。信息就象能量,会幻散,退化成噪音,造成过剩,逐渐消亡。
  复杂性正前所未有地控制着世界。几年前,总统克林顿颁布了一份长达1342页的《健康保障法案》,其中充斥着各种各样复杂的、令人困惑的、过气的概念和点子:地区联盟健康计划、奖金为基的理财计划、过渡时期保险改革,和与COBRA续保的协调法案。一时激怒得美国人无不对这个法案白眼连连。
  复杂的答案对任何人都没有帮助。大多数经理人都希望获取信息,因为区别决定和臆测,往往要通过信息来解决。 但是,没有经理人愿意在一堆打印纸和报告中被活埋。一个叫Find/SVP的信息净化社业务遍布世界20个国家,而且生意兴隆,他们的座右铭就是更少意味着更多Find/SVP把调研者训练成用精确而不复杂的语言来回答问题,用几页纸,而不是几个册子。他们的口号是:只给你需要知道的东西。在为各种企业制订了上千个定位方案的过程中,我们在保持简单这个题目上进行了漫长而艰苦的探索。
  我们向很多心理学家和行为学家请教,究竟心智是如何接收、储存或是拒绝信息的呢?我们发现这些答案是成功定位的基础。

心智模式之一:有限的心智
  我们把自己吊死在一条布满无关紧要之辞的绳索之下,纵身跳入各种媒体的引爆范围,浸淫在毫无意义的标语里而不自知 。我们在演讲中,只稍稍披露了以下几组数据,想必你将和现场人员一样被压迫得透不过气来:
  人类在近30年制造的信息比过去5千年的都要多。
  一个普通白领一年要用掉250磅的复印纸(相当于10年前的2倍。)
  ●Memphis Convention Bureau(曼菲斯会议署)的一个普通出版物夹几乎重达2磅,里面有1124页的指引小册、4个事实清单,5个背景资料,14本手册,还有曼菲斯城的60万居民每个人至少有一个字。(给曼菲斯的备忘录:更少意味着更多。)
  如果一个英国孩子长到18岁,那么他/她已经看过14万支电视广告了。即使在发展中中国,在省级城市中每人每天平均也要接收1200条广告信息。 
  ●1975年有300个网上数据库,现在你会被7900个数据库吞没,这些数据库包含有上十亿字节的信息。(很快,人们将要因为 Encyclophopbia而求医, Encyclophopbia,一种害怕陷入电子 Encyclopebia的恐惧症。)
  上面这些长信息会有一个进入到人们的心智中吗?
  从语言的角度来说,语言并没有出现长足进步。举个例子,英语现在大概有50万个可用词汇,比莎士比亚时代多出5倍。即便是这样,一个普通的美国人只认识其中的2万,而电视新闻报道的词汇量限制在7千左右。其实,不论全世界任何语言,常人所使用的词汇量只有3000左右。
  从信息保存的角度上而言,一个在记忆研究上的先锋人物发现,人们在24小时以内会忘掉80%他们学过的东西。(每一个临时抱佛脚的学生对此应深有体会。)
  从可获取信息的角度上看,一些淹没在技术数据的中科学家宣称,做实验的时间比查阅有没有做过这个实验的记录所要花的时间还要短得多。

心智模式二:憎恶迷惑的心智
  解决问题需要我们清除所有与之无关的信息,直接探触到问题的实质。当《哈佛商业评论》采访通用电气的CEO Jack Welch(韦尔奇)的时候,杰克是这样洞察这件事的:
  没有安全感的经理制造复杂。惶惶不可终日、神经质的经理用厚厚的,错综复杂的计划书和一张接一张的幻灯片来解决自打小时侯就已经知道的事情。真正的领导者需要的东西其实不多。人应当有其本有的自信心使自己变得清楚准确,确定组织里的任何一个人,无论职位高低,都能理解所要到达追获的目标。但是做到这样并不容易。
  你想象不出做到简单有多难,人们有多么恐惧要去做到简单。他们担心,如果 做到简单,别人会以为他们头脑简单。当然,事实恰恰相反。思路清晰,思维坚深的人往往就是最简单。
  苹果的前任主席John Sculley也这样说:我们在工业时代就学会了怎样使自己变得复杂。我认为越来越多人现在开始学习怎样简化自己,而不是使自己变得复杂。这是一个非常亚洲的观念——简单是复杂的最终表现形式。
  这也正是USA Today《今日美国》的观点。把信息趋向简化处理,微言大义。
  对于憎恶复杂和混乱的心智来说,进入它的最好的方法是把信息简单化。越简单,你就越有机会突破噪音。一些最有力的营销传播计划就集中在某一个词上。(佳洁士:防蛀;沃尔沃:安全)
心智模式三:没有安全感的心智
  心智之所以缺乏安全感,是因为人们即使做购买这一简单的事情都会有认知风险。行为科学家认为认知风险有五种形式。
  金钱风险。(我可能是在浪费钱。)
  功能风险。(它也许没这么神奇,或者没有说明书上说得那么好。)
  生理风险。(它看起来有点危险,我可能会因此受伤。)
  社会风险。(我的朋友会怎样看我买着件东西?)
  心理风险。(我可能因为买它而有负罪感,这样做会不会有点不负责任?)
  当人们自己拿不定主意的时候,他们往往会向别人求助,再下决定。这也是为什么专业传播者至今仍认同最古老的传播方式——认证书)。因为简单,所以有效。证书会涉及缺乏安全感心智的几重感情层面——虚荣心、嫉妒心和惟恐落后于众人。智威汤逊的前任总裁Stanley Resor把它称为仿效精神,他说:面对那些在品味、知识、经验等方面比我们优秀的人,我们无法不希望自己跟他们做一样的事情。以前,当罗马尼亚皇后说她信任Pond’s(旁氏)冷霜的时候,她在Ladies’Home Journal上的杂志广告收回了9400张赠券。针对缺乏安全感的心智,还有一个很好而且很简单的方法,那就是领头乐队花车效应 “Bandwagon”。本来乐队花车是一辆打扮得花枝招展的车,上面坐着吹鼓拉唱的音乐家们,走在游行队伍的前面。今天它象征着任何能招引众人争先恐后跟在后面的潮流或事件。
  民意测验和专家顾问团可以为领头花车增加权威性。本田阿库拉:连续八年被Car & Driver杂志上评为最佳车型的车中,只有阿库拉年榜上有名。泰诺:医院使用泰利诺的频率是任何含有布诺芬品牌的18倍。泰利诺是医院最常使用的止痛药。
心智模式四:不会改变的心智
  心理家Friedrich Nietzsche写道:人们对那些跟自己的经验毫无关系的东西可以充耳不闻。也就是说,我们只学那些跟已存知识有关的新知识。学习行为理论家把这种现象称为统觉Apperception)。统觉是把新知识新观念跟旧经验联系起来的一种理解过程。当新观念跟旧经验挂不上勾的时候,你心智中的电脑就会这样反应:系统出错。
  我们在演讲中谈到施乐试图说服消费者,不会复印的施乐值得一买,结果几十亿美元付之东流。(没有人会买施乐的电脑。)我们同时观注到:联想电脑正在重蹈施乐的覆辙,试图改变消费者联想就是电脑:的心智,而推出了联想手机,我们认为大家将有机会重睹施乐当年的悲剧,我们也在演讲现场祝贺了戴尔、惠普、与康柏。正是联想手机造就了他们颠覆联想电脑业霸主的大好时机。
  同时我们公布了大众汽车想说服消费者大众不仅仅是一辆象金龟车这样小的、可靠的经济车。也能生长大中型汽车的代价,1968年大众只生产小型车时卖掉了五十六万辆,而大、中、小型车都生产的1993年,却只卖出四万多辆,这真是一场灾难。原因就在于想改变消费者对大众车的认知,没有人能自大到可以去改变消费者的心智,即使世界第一品牌的可口可乐也不能。可口可乐想告诉世界他们有比真正的可乐更好的东西,最后赔了名誉又折钱。(没有人会买可口可乐的新可乐。)
  心智认知一旦建立,就很难对其进行改变了。举个例子,大多数人以为日本电器更高级。调查者门把三洋Sanyo的标签贴在一台RCA的家用电器上,然后叫900个消费者把它跟真正的RCA产品做一个比较。结果76%的人认为那个贴着三洋标签的RCA更胜一筹。正如Kenneth Galbraith曾经说过的:当人们要在改变心智证明没有改变的需要之间选择的时候,几乎所有人都会选择后者。
心智模式五:会失去焦点的心智
  综观历史,大多数大公司和大品牌在消费者心智中都占有一个清楚的认知。
  当布施啤酒公司Anheuser-Busch骄傲地宣布:这瓶百威专门为你而酿!的时候,消费者确切地知道它说的是什么。当美乐高品质生活Miller High Life和库尔斯也这样说的时候,消费者也有同样的反应。
  但是在过去十年里,百威在这个令人骄傲的家族名下已经摆上了15个新品种。美乐和库尔斯大林也分别有1411种。整个市场啤酒成海——普通啤酒、淡啤、生啤、清啤、冷酿啤酒、干酿啤酒和冰酿啤酒。现在说这瓶百威专门为你而酿!,就会引发这个问题:你使说哪一瓶呢?原本清晰的认知现在已经完全失去焦点。难怪啤酒之王(King of Beers)的追随者已经门雀可罗。
  公司们更愿意以经济的眼光来看待他们的品牌。为了提高成本效率和信用,他们非常愿意对一个原本高度聚焦的品牌进行延伸,也就是说,用原本代表一定产品或概念的品牌延伸到代表两个、三个或者更多的不同的产品或概念。
  品牌延伸问题应该从心智角度上去看。你往这个品牌贴上越多的东西,消费者的心智就越容易失去焦点。雪佛兰Chevrolet是什么?它曾经是美国有名的家庭房车。现在雪佛兰是既大又小、既便宜又贵,既是跑车,又是轿车和卡车的怪物。当你是专家的时候,你就能在一个产品,一个利益点或是一个信息上聚焦。这个焦点能把你的公司把打磨得光芒照人,并把它推进消费者的心智。
  多米诺比萨Dimino’s Pizza可以在送货到家上聚焦,而必胜客就不得不说送货到家店内用餐。金霸王能以长寿命的碱性电池为焦点。永备既要说长寿命,还要说可充电和碱性电池。之后永备学聪明了,推出了劲量。品牌专做碱性电池,可惜太晚,早已被焦点明确的金霸王占尽先机。
  嘉实多聚焦在其专为高性能小发动机备用的汽油上,而PennzoilQuaker State的使用对象是任何发动机。专家们甚至可以成为该品类的属类名。施乐就是复印的代名词。(请帮我施乐这份东西。)联邦快递也成了隔夜快递的专有名词。而3MScotch tape也是玻璃胶带的代名词。(我会把这个东西Scotch tape起来。)律师们对这类事情可是头疼得很。但是,使品牌名属类化是营销战争的最终武器。只有专家才能做到。多面手可成不了属类代表。没有人会说,给我一瓶GE的啤酒,
品牌定位之道:简单、 简单、 简单
  这里的教训意在说明一个简单的道理——聚焦于一个概念上,并把它推入心智。
  如果说找到一个简单概念有什么窍门的话,那就是在编辑你那公之于众的故事的时候,你必须要无情。懂得舍弃才真懂得拥有。
  如果其他人也能说你要说的东西,放弃它;如果你它需要复杂的证明去分析,忘了它;如果它和认知不一致,避开它。
  最后,千万不要忽略显而易见的东西。显而易见的概念往往是非常强有力,因为对于消费者来说,它也一样简单明了。IBM因其产品线过长,所以被其它专家级对手击败,那么IBM的出路何在呢?当我们把IBM重新定位为集成电脑服务商时,再没有比这更显而易见的了,正是因其显而易见,消费者才能透过这个简单的概念重新认知IBM。这个昔日的蓝色巨人,才凭此战略成功转型,重拾昔日的辉煌。
  实际上,大多数好概念以后看来都是显而易见的。有人向你建议一个好概念,一个简单的策略,你就想:为什么我们早没想到这个呢?它太显而易见了。当你评判一个战略好坏时,是否简单是重要的标准之一。
  创意专家,同时又是著书作者Edward de Bono说,这就象是登山,非等到爬上山顶往下看的时候,你才发现那条最好的上山路线。概念可能在事后显得显而易见。但是对正在爬山的人儿来说,它们是太不显而易见了。
  好了,我们这一次对心智的工作原理有了一定了解后,接下来我们将运用这些原理演绎品牌定的过程。

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