他们都在定位理论的引领下倍速奔跑,你,还在等什么?

断臂重生,玻名堂的定位实践之路
2019-04-18 09:44:36

发展瓶颈

2009年,我来参加厚德战略定位学院举办的第二期课,初次接触定位。当时品牌名还是另外一个名字,北玻阳光。经营范畴以装饰玻璃为主,涵盖各种玻璃,经营规模有七八千万。其中博物馆玻璃占25%左右。

北玻玻璃,当时已经是全球高端玻璃第一品牌。最初取名北玻阳光,是考虑到借用老品牌的认知,经营起来会更容易。但是经营几年之后发现企业内部很乱,因为找不到明确的发展方向,所以聚集了各个类别的精英来解决不同的问题。企业内部想要统一思想很难,群英荟萃的结果是产品品种越做越广,虽然销售额也在增长,但是利润还不如规模小的时候丰厚。

收缩业务,经营转型

上了厚德定位课之后,和于雷老师讨论怎样为北玻阳光找一个方向、一个能够安身立命的地方、一个我们可以主导的方向。后来决定开始把75%的生意进行缩减,7000多万的生意第一年就掉到2500万,砍的有点儿猛。现在回过头来看,转型不能太快。需要有一个过渡期。当然,如果当初不做改变的话,企业也很危险。恒隆广场一家就占据了北玻阳光三分之一的市场份额,由于近几年商业地产的收缩,市场的变化,行业的变化,如果你没有自己的准确方向也会很难受。

好的名字就像钩子

因为北玻集团的存才,北玻阳光这个名字怎么改都不会成为一个一流的品牌。我们用了几个月的时间只干一件事,怎样想一个好名字。当时还问了于雷老师,在众多的备选名字中我们选择了玻名堂。第一、好记,和玻璃行业相关,把玻璃做出名堂即为玻名堂;第二、差异化,玻名堂的名字和行业内的品牌名有很大不同。行业内都是南玻、北玻、台玻、浙玻等等。作为b2b企业,品牌名也很重要,以前出去谈生意,别人会先问你们和北玻什么关系,还得解释半天。

聚焦再聚焦

从品牌名开始,到削减主营业务方向,选择了只占25%的博物馆展柜玻璃方向,风险很大。当时玻名堂还有另外一个品类的机会——3D打印玻璃,几经取舍,选择了一个和玻名堂的核心优势相匹配,且能够在终端客户心智中形成护城河的机会。在传统制造业,找到一个你能去做的方向很不容易。25%的生意中还有一个更小的亮点,一个偶然事件——河北省博物院的不反光的博物馆反射玻璃,先从大的品类中缩小范围,然后再在小范围内聚焦在一个核心特性上,成为玻名堂差异化的东西。玻名堂经过几年的亏损,获得重生,在市场当中建立了博物馆展柜玻璃的专业品牌。

 

设计运营配称的核心原则

聚焦明天的机会而非昨天的问题;基于自身优势,并考虑与对手的差异化;逻辑清晰并具备一致性(画出配称图和动作);资源尤其人才聚焦核心动作,并取得领先地位;不断重新评估与校准方向(至少年度评估)

 

饱和攻击

玻名堂最初崭露头角是在厦门的博博会上。我们在博物馆的全馆范围内赞助瓶装水,水的外包装上是玻名堂的广告。一次展期间会上送出去上千箱水,我们有专门的团队巡场供水,保证水台上持续有水,为顾客营造出满目皆是玻名堂的品牌印象。后来只要博博会有活动,必有玻名堂的水。把玻名堂的品牌和博博会进行强势捆绑,让博物馆院长能够记住这个品牌,后面做了56个一级博物馆。

传统行业的天花板是靠新品类来打破的

我们聚焦在博物馆展柜玻璃这一细分领域,又从中找出一个细分品类,低反射夹层玻璃。在充分竞争的格局下,以定位的独特视角,去发现品牌发展之路,才是企业的生存之道。小的时候别人看不起看不上,才是你的机会。这个世界永远会有新的东西出来,发掘品类的巨大潜力,靠品牌价值推动,要做细分品类的开创者。

定位实践成果

溢价能力:确立定位后,玻名堂的低反射夹层玻璃从几百块钱一平米逐渐涨到几千块钱一平米。玻名堂目前是欧洲某供应商的亚洲最大的客户,更是其他几家供应商的求全最大的客户,在谈判中溢价能力会比较强。

定价能力:今年5月份,我们发出通知,6月开始涨价,起初,中间商反应比较激烈,拒绝下单。因为我们在终端市场的认知比较强,最终在这场价格博弈中,中间商迫于终端市场的压力,还是会选择我们。

引领行业标准:定位可能是个磁场,吸引很多的资源向你自然聚拢。产品打磨也更聚焦,集中精力和资源打造认知产品,博物馆展柜玻璃,以玻名堂的标准为准。

渠道主导权: 渠道客户和终端客户的平衡上要把握好。对不同层次的客户,比如采购、车间主任、研发、设计等等不同的人群,都要有个性化的信息输出。我们针对渠道的第一版广告:“尺寸准,装得快。”客户惊讶得一口水差点儿喷出来,正中客户的痛点。

博物馆是不会直接采购的,都是通过展柜公司、展陈公司这些中间渠道来采购。前几天有一个博物馆要求渠道让玻名堂写一个证明,证明渠道采购的确实是我们的产品。另外一个博物馆,问渠道客户,玻璃下给谁了,渠道说玻名堂,博物馆方面说第二天去玻名堂参观,看看是不是真的在玻名堂做。渠道问能不能在玻璃上做印记,证明这个订单真的是由玻名堂在做。在终端顾客建立认知,才是我们赖以生存的根本。把品牌建立在终端客户端,就不会被渠道客户束缚。

人才激励:定位明确之后,公司的使命也会变得清晰有意义,对于员工有激励作用,而不再是员工茶余饭后的谈资和笑料。玻名堂视文物保护为我们的使命,我们鼓励员工做文明的守望者,大义名分能够充分激发人的心智能量,员工特别有价值感和自豪感。我们之前还举办过一个有趣的活动,让员工用一个文物的名字来作为自己的名字,了解文物背后的故事。通过这个活动,也会让员工感觉到自己的生活和文物息息相关。

企业如何摆脱金牌销售的束缚?改变金牌销售的考核方式,打破返点、回扣等行业管理,围绕定位 、品牌名 、品类、 特性为中心形成强绑定,让销售员充分利用与客户的见面机会,借助心智原理,更好地传播定位信息影响顾客的购买决策。

确立了定位方向之后,玻名堂的业绩每年至少增长1倍。工人的工作量也减轻了,从原来的7x24小时,到现在双休,工作时间上的调整在以往几乎不可想象。行业内的很多企业重技术不重研发,大部分人在等别人的产品出来,然后迅速copy,但是如果没有研发的话,很容易被淘汰,B2B企业必须重视研发。现在国家一级博物馆几乎用的都是玻名堂的玻璃,故宫博物院、国家博物馆、河北省博物馆等等。祠堂是一个家族的精神家园,博物馆则是一个民族的祠堂,随着中华民族的伟大复兴,我们相信在未来,博物馆将会是生活圈的重心,文物的价值在于是人类文明延续的证明,玻名堂将不忘初心,做好文明的守望者。

 

 

 

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